2023：华为渠道商的坚守与归来

数码笔记

“在2023年选择投资开店是一种什么样的体验？”
如果陈生上知乎，他看到这个提问应该可以洋洋洒洒写个几千字不成问题。陈生所经营的公司是华为终端在遵义的核心经销商之一，前几天刚刚又在遵义城区某大型购物中心内新开了一家华为体验店。
新店正式开业当天，遇到了难得的好天气，窗外的阳光照进来，平添了几分的喜庆氛围。2023年1月，华为在贵州一口气连开30家店，陈生这家店就是其中的1/30。
陈生现在的业务已经是“ALL IN HUAWEI”：除了传统的手机门店之外，遵义首家华为全屋智能授权体验店、华为智选AITO汽车门店，他都果断出手，说干就干。特别是新能源汽车项目，其他同行因为担心风险而犹豫不决时，他就成为首批代理商。其他人观望之后再想拿代理权，已经失去了最佳的入门机会。
2022年，全球及国内的手机市场大盘一起猛跌，华为的市场份额也受到了影响。就这样的环境中，现有门店能保活都实属不易，哪里还敢再冒进开新店？所以旁人认为陈生是在做一件并不理性的事情。一个陈生不理性还能理解，但这30家华为店的投资人都是在“高烧”吗？好像不是这么简单。
那陈生和他们的同行们在想什么呢？


没有比较就没有回归

对于外界的担忧和不看好，陈生都是一笑了之。读过大学的陈生并非通讯市场里打拼起来的“胆大派”，身上的“赌性”并不浓厚。
对于正在做的一切，他有自己的理解和诠释：

开店这件事就是小马过河，到底是深是浅，站在岸上讨论半天都不会有结果，只有自己摸着石头过河之后，自然就会清楚。

过往三年，陈生在市场的大河里摸过了华为的石头，也摸过了其他品牌的石头。比起网上那些只会通过SI（Sell In：厂商向渠道出货阶段）数据夸夸其谈的键盘评论家，在SO（Sell Out：终端经销商卖货给用户）环节身经百战的陈生，显然才是真正了解深浅的那个。
2020年是华为被打压的第一年，陈生以及同行都担忧“华为能扛过吗？”但当年华为的销量空前暴涨，销量接近国内市场的一半。大家虽然忧心忡忡，但都还稳住了。
2021年，渠道靠着Mate40稳定经营了大半年后，麒麟芯片库存逐渐耗尽，手机销量开始急剧下滑。思考再三后，陈生在不关停原有华为店的前提下，尝试性地新开了其他两个品牌的专卖店。不到一年的时间，这些新门店成了陈生口中的“试错成本”，最终亏损200多万，全部关掉。与之形成鲜明对比的是，早前开的华为店虽然利润大不如前，却还是保持着稳定的正向现金流。


“上新”变成“伤心”后，陈生用真金白银的代价换来一个有点痛的领悟：

“还是华为这个品牌最稳，消费者认他”。

而有着差不多感受的经销商，显然不止陈生一位，2022年全年，遵义全市范围内新开了10余家华为店，2023年1月这一轮，又连续新开5家。时至今日，遵义全市范围内的手机品牌门店数量，华为依旧稳居第一，几乎是第二名品牌的2倍。
经销商在华为依旧还过着苦日子的时候回来，多少有点提前抢位的意思。而促成大家抢位的原因，还是在于华为能让大家更安心，也更暖心。
万物向阳，人心向暖

陈生在关停亏损门店时，与品牌方闹得有点不愉快，这是他与华为合作过程中从未遇到过的情形。当初知道他要去做其他品牌时，华为这边并未因此而恶语相向。正所谓散买卖不散交情，大家都要生存，华为的苦日子也没有一个期限，没必要非要把大家都死死捆住。
再回归华为渠道，工作人员同样也不曾“今天的我你高攀不起”，再见依然是朋友，符合开店条件的，一样全力支持。
经此一遭，陈生心里的天平彻底倒向了华为。消费者认华为的产品，特别是高端机型用户的忠诚度，打不散，拆不开，唯一的槽点就是货太少。同样是压货，华为给了走量机型，也会搭配利润率较好的高端畅销机型。在陈生看来：这才是合理的渠道政策，有压力也有动力。而不是将库存一股脑儿都转移给渠道，若竭泽而渔，则蛟龙也不能生存了。
华为手机销量下去后，其他的生态产品不断在发展，门店里的IoT产品品类日趋丰富：笔记本、平板、手表、耳机……甚至新能源汽车，这些产品一定程度上弥补了手机销量不足的利润缺失。

“比起以前肯定是差了不少，但也还在安全线以上。”

陈生坦言目前就是以先活下来为主要目标。华为手机销量虽然少了，但每卖一台还是有实实在在的利润，比起疯狂跑量的赔本赚吆喝，心里反而更踏实了。
让陈生感受最好的，还是在于华为对待渠道的身段柔软。“有商有量”——这是陈生对华为的高度评价。这两年大行情不好，华为希望渠道能多分货，但也不会说一不二，能站在渠道的现实条件来谈数量。能让经销商挣到钱，也能站在经销商的立场思考和决策，陈生不与华为在一起，又要去选择谁呢？


北风和太阳打赌，如何让冬天里的人脱去外套。北风拼命吹，不仅没有刮掉外套，反而让人们紧紧裹住。太阳不动声色地加大热量，人们开开心心就脱去了外套。在经销商的眼里，华为就是懂得善用温暖的力量的那个。
陈生与华为的员工接触时，发现了一个细节：他们手里都是拿着自己家的华为手机，无一例外，这是他与其他品牌工作人员接触时所看不到的。陈生特别认可这一点，在他看来，这是员工对公司和品牌的归属感。跟着这样的品牌方一起干，心里有底。
我们的客户只对比华为和苹果

李青上班的华为体验店，位于遵义市区人气最旺、品质最高端的购物中心内。从2020年进店工作以来，做导购的她经历了Mate40的高峰期，也经历了最近两年的低谷。
收入肯定比原来低了，但在同行内还是算高位，做华为更省心一点，没有那么费劲，这也是李青坚持留下来的主要原因。
与这家华为体验店一个通道之隔就有一家苹果专卖店，当初很多人觉得华为哪里是苹果的对手，关店只是时间早晚的问题。可三年过去，苹果还在，华为也还在。

“没有了5G确实让我们的销售难度增加了不少！”

李青每天接待不少的进店客户，她所总结的最大痛点也是整个华为终端的痛。
2021年的时候最严重，之前华为是全世界第一台5G手机品牌，可到了P50却只有4G。当时苹果和其他品牌都开始推5G，华为却从领先者变成了唯一的落后者。很多用户也搞不清楚5G有啥具体的用处，就是单纯觉得自己花了好几千块钱买个手机，没有5G心里接受不了。
但到了2022年之后，这种情况反而改善了不少。很多用户通过实际使用体验，没有发现5G的强感知场景。同时大家通过社交媒体都知道了华为手机为什么没有5G功能，接受了当下的华为手机就是只有4G。
Mate50系列上市之后，大家对卫星短报文的功能非常感兴趣，甚至很多用户觉得这个比5G还牛。就算自己日常用不上，但一旦需要的时候，这可比5G更好使。


手机的换机周期延长后，非常直观的影响了销量，IoT产品线在这时候发挥了重要的作用。购物中心聚集了本地最有购买力的消费群体流量，用户路过华为店的时候，进来逛逛，走的时候或许就带走了一块智能手表、一台笔记本或是平板。
而且旁边的苹果店甚至扮演起了“神助攻”的帮手角色，很多人不惜万元买苹果手机，但却不见得愿意花很多钱买电脑和平板。用户在那头看过动辄万元的MacBook Pro之后，再转过来看5、6000元的华为MateBook数字系列，怎么看都觉得眉清目秀，反而减少了购买抗力。

“我们的客户基本只会对照华为和苹果，折叠屏还会对比三星。”

进店的人流量少了，特别是今年（2022年）。新品上市前预付款抢购的情况也不如过去，但用户对华为的关注度和认可度却丝毫没有减退。很多人就是明确表示要买华为，而且越是贵的机型用户指定型号购买的比例越高。很多时候导购都不用给用户多介绍，做好服务就搞定——这就是李青觉得做华为更轻松一点的原因。
华为代表了自研科技

张静所在的店是一家手机综合卖场，除了有中国移动的基础业务，还有华为及其他品牌的手机也一起在店内销。这家店过去也是华为专卖店，转型成综合卖场的时间不到一年。
改变开店模式的原因，从产品销量就能明白。综合卖场内也陈列了华为的平板、笔记本等产品，但手机的销量还是占据了大头，排在第二位的单品是华为的儿童手表，开学前后最多一天能卖出10几个。由此就会发现：体验店偏年轻用户，综合卖场偏有家庭的中年群体，两种不同业态的流量人群确实很难重叠。将两种店进行配比分布，不仅不会相互抢夺流量，反过来还能实现更完整的用户覆盖。
从过去的专卖店到现在的综合卖场，张静一直都是店长。过去用户进门就看华为手机，她以为是因为专卖店的强过滤性，可转为综合卖场，有了其他品牌进场后，用户的关注焦点还是集中在华为，这多少就有点超出了她的预想。
“客户进来之后只看华为手机，其他手机他们兴趣都不太大，导购推荐了他们也不太响应。”
说到客户的执拗，张静笑着摇摇头。这种情况下还是得尊重用户的意愿，总不能是牛不喝水强摁头。


谈起这两年间的变化，张静认为的痛点一样是没有了5G，加上nova系列的竞争力下降，确实让终端产品线受到了巨大冲击。好在进店的用户基本都知悉华为是因为什么原因只有4G手机，他们还愿意坐下来了解华为新品，其实就已经过了“要不要5G”这道心里的坎儿。
Mate和P系列的用户群体，张静感觉还是很稳定，他们要么就继续买Mate50等新品，要么就选择继续用旧款。直到今天，华为依旧保有着非常强的品牌引力，很多非华为用户会转化为华为用户，但除了少量华为用户会转向苹果以外，就很难再被其他品牌吸引。
2022年9月，华为发布了Mate50系列，店内的销量随之好了一点。谈起用户对新品的感受，之前曾担心的用户不接受“徕卡联名”变成“华为影像XMAGE”的情况并没有发生。张静说客户不仅没有失落感，反而觉得能有自己国产的技术，而且一样的好用，用户更加认可了华为的高科技实力，觉得自己选择华为产品的决定是正确的。
华为自研技术的形象已经在用户心头扎下根、开了花。而且照目前的市场反馈来看，这两年里花朵还越开越多。经销商对市场一线有着最近距离地观察和体会，自然也是看到了这样的趋势，才会持续跟进开店。
服务的颗粒度更细了

遵义城区有两家华为官方授权售后服务中心，刘云是其中一家的店长，他每天的工作量还是很大。工作量大不是要处理的产品品质问题多，而是要将很多的售后服务工作做细做好。
产品节奏慢下来之后，华为有了更多时间和精力来强化服务品质的颗粒度，很多过去无暇顾及的小问题，现在都是大问题。

“现在对于客户的投诉更加重视，会一直一直追踪处理结果和用户反馈。”

刘云表示高标准的管理流程还是起到了积极的推动作用，他所管理的店顾客投诉率从0.04%下降到了0.02%。
日常常规运营之外，售后服务中心推出的服务活动也越来越丰富。华为推出了升级内存服务之后，来官方服务中心更换更大内存的存储芯片的用户数量比预想中多了不少，而且都集中在Mate和P系列这样的旗舰机型。刘云与用户聊天时了解到用户对华为产品的体验很棒，才会前来升级内存，继续使用华为。


从2021年5月后，来官方服务中心要求帮忙升级鸿蒙系统的用户一下子多起来。他们认为周围朋友都升级鸿蒙了，自己也不应该落后，不好意思问朋友怎么弄，就跑来找官方服务中心。用户对于国产操作系统的浓厚兴趣和热情，同样也是远超出刘云他们的预估。
以用户为中心一直是华为的服务宗旨，在售后服务上，华为对官方授权服务中心有较高的要求，同时也投入较多的资源。谈到华为的支持，刘云提到了两件事：
第一是“销服一体”的改革，过去售后只管修产品，不能卖产品。现在用户在售后等待的无聊过程中，可以体验华为新品性能，例如“打个电视”等。有兴趣的用户会有专业的导购员为用户介绍，超预期的服务体验让消费者继续选择华为。
第二是对服务工作人员的培训和考核抓得更细更密。华为一方面组织维修工程师去往各地的华为研究所接受专业维修培训，同时也加大了考核工作力度，提升维修工程师的专业能力。愿意从事技术工作的人，自然都不会抗拒多学一门手艺，现在社会都讲复合型人才，这样的机会是再宝贵不过。
很多企业一直都比较关注前端的冲锋陷阵，却忽略了后端的生命线持续补给，最后不是败给了新市场拓展，而是老用户的失望。而华为始终坚持以用户为中心，持续不断地提升用户体验，通过对后端服务工作品质的提升，紧紧抓住老用户的留存率，获得了传统用户群体的良好口碑。
蹲下，是为了跳得更高。这三年间的困境对华为来说，未必都是坏事，至少给一直追求速度和高度的华为提出了两个大考题：

• 失去了优势项目，华为如何自救？
  
• 在掌声和喝彩之外，华为还有哪些不足？
  

华为如何做好“软硬协同”

过去的几年间，舆论的声音一直都在对华为进行神化，这其实是一件非常危险的事情。神化的结果通常就是两个极端：引来更多的质疑、批评，也引来更多不加思考的盲目崇拜。这两种，都不是华为想要看到的局面。
这两三年间，我们对华为现状的了解，主要是通过官方的一些发布会或是高层访谈。这些高屋建瓴的内容让我们看到了宏观，却对细节极为模糊。而当细节缺乏一定的透明度，往往就是质疑的起源。
类似“华为都没有5G了，Mate50怎么可能卖得好？”“华为的渠道早就大规模关闭，现在的销量好全靠自吹自擂”这样的论调在网络间一直甚嚣尘上，而且很多人真的也坚信不疑。这些质疑的声音里不完全都是别有用心，因为没有几个人看到了真实的华为门店是如何在生存，是因为什么原因在坚守？
了解华为的经销商们活得怎么样，相比了解华为活得怎么样，其实是更具有现实意义的。华为最近几年间一直在表述“活下去，高质量地活下去”，那这个“高质量”所覆盖的是华为自己，还是包括了与华为同坐一条船上的上、下游产业链？
华为那么大，哪能轻易就伤筋动骨，但上、下游产业链的成员们，未必就有这样的实力和幸运。从逻辑来说：华为好，未必他的产业链就过得好。但如果他的产业链过得好，那华为则一定不会差。
这次的走访和记录表述，未必就是真相的全部，但这也是往真相努力迈出的一步。我们尝试去采访渠道体系中的不同角色，就是试图让内容能相对更客观和立体一点，也希望能让读者了解到更接近真实用户的反馈。


那在这次的访谈中，我们收获了哪些信息呢？

• 华为确实遭受了巨大的影响，但同时他的品牌影响力并没有衰退，而且依旧是能高效率地转化出真金白银来。因为这样的品牌影响力被渠道上上下下都看到了，所以他们选择了坚守。
  
• 华为能在困境中稳定住渠道队伍，不仅没有溃败，反而在回升。这与华为自己的品牌高度有密切的关系，同时也是源于华为有着良好的企业文化，真正将渠道伙伴当成了利益相关的一家人。渠道伙伴感受到了华为的诚意，就算盈利下降甚至微微亏损，依旧愿意选择和华为在一起。
  
• 华为的品牌和产品依旧面临着巨大的提升空间，比如品牌形象的年轻化程度依旧不够，很多30岁以下的年轻用户还是会更倾向于苹果。华为在过去三年间一直在努力调整改造，但这项工作依旧是任重道远。
  
• 由于供应链的受限，华为的经销商渠道承受了货源紧缺的巨大压力。其中有无奈和无解，但并不足以成为华为开脱的理由。华为不应该辜负这些支持他、相信他的伙伴，2023年，希望华为的供应链管理能做得更好！
  
• 大家都在说华为好，却很少有人真正看懂了华为好在哪里。华为的优秀是在于他们做好了“软硬协同”：华为的品牌始终被消费者认可，是因为他产品技术过得硬，管理体系过得硬，是他在逆境中不低头、想尽一切方法求生的钢铁意志赢得了大家的尊重。华为的软是对合作伙伴有高度的同理心，能站在对方的利益立场思考。对渠道不搞恶性库存，不画大饼，同时还真真切切帮助经销商提升利润。
  

其实不仅是遵义，2022Q4以来，华为在整个贵州新开门店的数量有近百家之多。其中的贵阳悦然时光店也是继万象汇之后，贵州省内第二个华为千平大店。华为将单店面积做这么大，究竟是打肿脸充胖子？还是传统的小店已经装不下华为大大的梦想？
对华为略有了解的人都知道，华为最新规划的全场景智慧生活里，除了有手机、平板、电视等数码终端之外，智慧出行、全屋智能等更广义的品类都已经被纳入其中。华为的1000平方米大店内，所要展示的已经不是一台手机、一块智能手表带给用户的体验，而是从个人生活、家居智能化、智能座舱、智慧办公、运动健康等所有日常生活场景里，都会让用户感知到华为的存在。华为所倡导的万物互联，最后围绕的中心还是聚焦到了人。
遵义是中国近300个地级市中的一个，是一个非常普通且不具备代表性的样本，我也不认为华为在遵义市场的表现具备全局性的参考价值。但我认为这是我们跳出华为官方框架以外，对华为生存现状的一次近距离有效观察。
而且从客观性来说，我认为对华为的观察，外部评价的参考价值甚至是高于内部的自我评价。一个优秀的企业不仅是自己长大，更重要的是他能带动自己的周边合作伙伴一起长大，形成产业的优质生态环境。
那华为做到了这个“优质生态环境”了吗？
没有走散的渠道队伍，等待黎明的从业者心态，就是胜过千言万语的最好答案！

（基于被采访者要求，对文中人物姓名做了化名处理）

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