月ROI6000%，盲盒类APP风靡，背后的套路深似海！

刘丹

这段时间，盲盒类APP在抖音、知乎、B站等平台上涌现，虽然各个平台的属性不同，但广告话术都基本一致，比如：“几十块钱的盲盒竟然开出了几千块钱的小米手机，也太值了吧”、“谁说几十元的盲盒是空包，抽中什么发什么，100%中奖”。前有诱惑，后又看似保本无忧，赌徒心态上头，谁不想以小博大？


就像当年的刮刮乐一样，这种以小博大的心理，各届消费者从来都没有克服，谁不想用很少的钱买回一个超值惊喜呢？现在这种生意又以盲盒的形式卷土重来了。
很多人在买完“惊喜”后发现，看似好玩的盲盒，其实充满着各种眼花缭乱的套路。
● 盲盒类APP套路满满
1、标价虚高
以元气部落APP上一个的部落箱为例，一次69元，就有机会开出价格19780元的蓝牙音响，17999元的笔记本等等，滑到最后，最便宜的商品也是86元的充电板。看似保本无忧，真的是这样吗?
上淘宝旗舰店搜索同款产品，APP上标价86元的商品淘宝标价55元，APP上的价格不过是利用信息差在吸引冲动消费的用户而已。而且这种现象，是大多盲盒类APP的统一特征，不是个例。


2、没有保底机制
不同品类的盲盒中，不同等级的商品都有不同的抽中率，比如这款数码盲盒，抽中率是初级有41.4%，中级有50.93%，高级有7.88%，特级有0.04%，终极有0.02%，但没有设置保底机制，没办法说购买到一定数量必出哪个等级的商品，具体的抽中率无法计算。
把随机性当做幌子，没有概率没有保底机制，明目张胆割韭菜。


3、以回收为名套住用户的钱
很多盲盒类APP的回收机制，声称玩家抽到不喜欢的商品可以回收或退货，看起来对玩家有利，但其实玩家申请回收或退货，除了会被平台抵扣掉一定的金额作为违约金，回收后的金额也只能继续在抽盒中用于抵扣，无法提现，而是显示在APP的个人资产里。
以在线抽取、回收盲盒为名，套住用户的资金，并引导用户循环充值、抵扣费用。


4、山寨小众
在盲盒类APP上的产品，平台都会强调正品，但也有些网友反馈，有些商品其实只是整体风格和包装与大牌类似，也就是我们平时说的山寨。
但平台客服对此的解释，却说“这是另一个小众品牌”，用户如果不满意，只能通过平台的回收兑换机制进行退货。嗯···山寨的另一个名字，叫“小众”。


不可否认，盲盒最大的魅力就是不确定性，但最大的问题也是不确定性。利用这个特性，商家通过各种套路圈钱，而上了头的玩家，为了使用APP上剩余的资产，就会不断地充值、抽盒，越陷越深，现在的盲盒消费水平，玩家人均上万也只是初级水平。
而且，刚开始的盲盒，主要群体是年轻人，但是现在消费市场沉淀了，盲盒类APP上的产品也在不断更新，还设置成了美妆、数码、家用等多个品类，所以盲盒的年龄层已经不仅仅局限于年轻人了，不同年龄阶段的消费者都可以玩线上抽盒。
盲盒让人“瘾”性消费，越来越多人看到了市场机会。行内朋友透露，从去年七八月开始，盲盒类APP进入市场投放，到现在整体的投放量级是呈上升趋势，其中广告打得最凶的有元气部落、小芒果潮玩，跑得比较好的日消耗在100~200w之间，转化成本大概是100~200元/个。
不过因为套路太多，盲盒类APP被投诉的也比较多，现在投放盲盒类产品都需要加白并缴纳保证金50w。但尽管如此，市场依然对盲盒抱有希望，甚至个别盲盒类App的月ROI达到了6000%。
下面以元气部落APP为例，结合其他APP的玩法，一起看看盲盒类APP的投放拉新和平台机制是怎样的。
● 投放拉新
1、抖音广告
①路径：短视频广告—APP下载详情页—点击下载APP—登录抽盒
②内容：视频内容利用盲盒的不确定性抓住了用户以小博大的心理，通过“捡便宜、薅羊毛、100%中奖”等字眼给用户进行心理暗示，同时利用盲盒的增加下载和购买冲动。


2、B站广告
①路径：短视频广告—活动详情页—点击下载APP—登录抽盒
②内容：以各种几十块钱抽到AJ、大牌香水、数码产品等开箱为诱饵，吸引用户停留，“超值、开箱就有惊喜”等字眼提高用户下载尝试的冲动。


3、头条广告
①路径：短视频广告—APP下载详情页—点击下载APP—登录抽盒
②内容：实拍开箱抽到超值商品的场景，强调APP上的盲盒没有空包，100%中奖，运气好的话还能抽到超值商品。


4、腾讯广告
①路径：短视频广告—APP下载详情页—点击下载APP—登录抽盒
②内容：通过“新人免费抽正品大牌”等福利文案吸引用户下载尝试，视频中的商品也都是价值较高的商品，让用户觉得有利可图，提高引流效率。


抖音、B站、头条和腾讯，是元气部落投放广告的主要阵地，视频宣传是主要形式，而百度、知乎等网站以图片+文案的形式也有少量投放，通过引导路径可以发现，流程步骤简单流程，太过复杂容易在过程中消耗流量。投放的视频文案内容也是大同小异，区别就在与视频场景的变化而已。
除了短视频形式的广告投放，元气部落在这些平台上也有跟各个开箱达人和素人进行合作，通过他们推广种草，触达更多用户。


5、公众号
元气部落公众号的被关注回复，就是直接引导用户下载APP，“福利、优惠、惊喜”等文案，让用户觉得“有利可图”，提升引流效率。


6、用户裂变
①老用户：点击APP首页的“免费箱子”—进入活动详情页—分享活动链接/海报让好友下载—好友下载后获取优惠券
②新用户：看到老用户分享的活动链接/海报—长按扫码用浏览器打开下载——注册之后领取新人福利（优惠券）—购买盲盒/分享给新用户下载获取优惠券


7、其他渠道
除了上面几种主要的引流方式，元气部落在微博、小红书、视频号等平台上也都有自己的官方账号，但发布的内容和粉丝都不多，这里就不多赘述了。
而像其他盲盒APP，比如小芒果潮玩，除了抖音、B站，在知乎上也铺了大量的帖子。你在知乎上搜索元气部落盲盒APP，会发现出来的帖子大多都是一致的回答：“元气部落盲盒我不是很推荐，给大家推荐另一款好用的盲盒软件，小芒果潮玩盲盒…”，直接利用元气部落前期大量投放获得的曝光，进行拉踩，获得流量。


● 用户留存
多渠道的引流拉新之后，主要通过APP和私域进行留存和变现。
1、客服1V1
在APP的首页，点击左上角的“福利”，就会通过网站跳转到微信，出现客服的企微，引导用户添加。
而所谓的福利，其实就是几张开箱优惠券，满999-150，满199-30等，即作为诱饵导流到私域，又能以优惠的方式刺激用户消费，实现留存和转化。


2、朋友圈
朋友圈的内容主要分为三种类型：
①节日营销：不放过任何一个节日的营销节点，推出专属海报。不过还可以做得更好，比如针对每个节日设计专属的活动，刺激消费，不然只是简单几句祝福+海报，没什么记忆点。


②福利活动：朋友圈会不定期发放盲盒优惠券、抽奖兑换活动，能让用户时刻关注朋友圈的动态，同时公开活动结果，体现活动的真实性。


③开箱案例：每隔几日都会公开有哪些幸运玩家开箱开出了超值礼品，一个是可以渲染开箱的带来的惊喜气氛，还有就是让用户知道开出超值礼品是可以实现的，增强用户开箱的期待值，刺激转化。


3、签到和积分体系
签到体系、积分体系和会员体系，是很多APP提高用户留存率常用的手段。不过元气部落APP目前还没有这种采用这种方式，而像元气盲盒部落APP，就是用的签到和积分体系。
①签到：在APP主菜单栏的中间“福利”，就是用户的签到中心，每签到一天就能获得1~3元的抵扣红包，红包不大，但是门槛也不高，基本都是满10~30减，还是能刺激一下想尝试抽盒的用户的。


②积分：每消费1元送1积分，抽盒抽得多了也会送，比如进行一次五连抽送2.5积分，获得的积分可以到APP上的兑换上次进行兑换，不同的商品上都有显示需要兑换的积分数量。不过我看了下，里面最便宜的一包58g零食，都要1225积分，也就是消费1225元才能换到这么一包零食，其他电子产品更不用说了，门槛太高，诱惑力不足啊。


● 平台机制（变现）
盲盒APP的变现就是销售盲盒中的商品，但为了刺激转化和提高复购也有多种玩法。
1、根据不同品类设置盲盒，触达更多用户提高转化
基本上所有的盲盒APP都是这样的设置，美妆、潮玩、数码等等，分成不同的盲盒类型，不同类型不同的开箱价格，不同的支付方式价格也有所不同，像单抽、三连抽、五连抽，反正就是量大优惠。


2、优质盲盒抢购
在盲盒前面加上“优质”，身价立马不同，其实就是盲盒里面的初级商品价格更高而已，但相应的开箱价格也更高，换汤不换药。


3、不同的回收兑换机制，刺激销售，提高复购
不同的盲盒APP有不同的兑换机制，给大家列举几个市面上主流的：
①元气部落APP：如果用户抽到不喜欢的商品，有两种兑换方式：
a、可以兑换成元气豆，然后再用元气豆购买其他商品；
b、直接进行商品置换，如果是价值更高的商品，需要支付差价。


②元气盲盒部落APP：也就是我们前面提到的积分体系，每消费1元送1积分，抽盒次数多了也会送，但是兑换门槛过高，对消费者来说诱惑力不足，效果相比其他兑换机制也会减弱，可以适当降低点兑换门槛，提高复购率。
③小芒果潮玩盲盒 APP：如果用户对抽到的产品不满意，平台可以进行回收退款，但其实并没有看起来那么简单。在用户将商品退款回收时，平台会抵扣实付金额的20%作为违约金。
这个APP的广告的主要宣传点也是“不满意可以退款”，也因此吸引了不少用户，不过不少用户知道会扣20%之后觉得上当受骗了。
这些回收兑换机制，就是实现盲盒App高复购率的核心机制之一。大多数用户在花钱抽盒之后，大概率都是获得一些“经典时尚小垃圾”，怎么说呢，食之无味，弃之可惜。
如果没有回收机制的话，那么大部分用户很可能就止步于此了。但加入回收机制之后，用户就会希望通过回收兑换去翻盘。这样反复几次，复购率自然就上去了。
● 总结
虽然说盲盒APP作为一种新生事物，出现问题属于正常现象，但是从脱单盲盒涉嫌诈骗、宠物盲盒成“亡盒”、商家利用盲盒APP各种圈钱套路、甚至有人开发所谓盲盒软件或者小程序，以“网络博彩”的方式在法律边缘打擦边球，盲盒营销实际已经让消费者越来越抵触这种形式。


虽然当下盲盒看起来充满生机，确实存在机会，但是盲盒到底能否成为一个长久的生意，目前来看是很难的。看看以盲盒起家的泡泡玛特，上市至今市值相较于高点时107港元/股已经腰斩，没有故事没有IP就不是一个长效的模式，所以现在从盲盒走向潮玩也可以看做是泡泡玛特的方向调整。
同样的，盲盒APP也是如此，用户消费逻辑发生转变，从追求实用价值到倾向于情感买单，想要真正打开盲盒市场，消费者的体验才是核心，这才是打开盲盒的正确方式。

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EsJ61P

这个揭秘好，学习了