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剖析泡泡玛特:盲盒模式下的启发

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发表于 2022-1-31 12:53:32 | 显示全部楼层 |阅读模式

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主要基于以下几点进行剖析:

  • 多个关于IP的概念浅析
  • 潮玩市场规模
  • 盲盒就是营销手段,万物皆可盲盒
  • 手办盲盒上中下游的各种商机和实操玩法
  • 还有什么小众圈层可以出圈


一、多个关于IP的概念浅析

这个领域的不同说法和各种术语有点多,IP、潮玩、手办、盲盒……是不是有点懵?我尝试列全一点:

IP(狭义):英文全称是" Intellectual Property",即知识产权,权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利,广泛存在于音乐、影视、戏剧、动漫、游戏领域

潮玩:潮流玩具行业最早起源于中国香港地区,发展至今已有 20 余年,随后风靡于欧美、日韩地区,近10年来中国内地的原创势力开始崛起。潮流玩具指巧妙融合了潮流文化及内容的玩具,不同于传统玩具,潮流玩具一般具备独特设计及美感等特征,通常根据文化与娱乐 IP 进行设计,可为消费者带来沉浸式体验,使其超越功能用途,更适合被展示及收藏。潮流玩具涵盖产品种类繁多,其中包括盲盒、手办、GK手办BJD娃娃等。

手办:又称“人形”,以 ACGN(Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说) 为原型的人物模型动漫周边,起源于日本

盲盒:“集卡式”盲抽的营销方式,商家将任一动漫、影视作品的周边或设计师设计的玩偶玩具放入密闭盒子内,消费者拆开后才可知晓其所抽中的具体商品类型

GK手办:特指未上色组装的模型套件,需要玩家自己动手打磨、拼装、上色等一系列复杂的工艺,主要材料为树脂

BJD娃娃/可动人偶:BJD全称ball joint doll (球关节娃娃)是指关节处是由球形部分链接起来,可灵活转动的人偶类型。起源于欧洲,常见尺寸为 12寸

*参考资料来源:头豹研究院,长江证券研究所,创业邦

二、潮玩市场规模

有人说,盲盒现象是二次元亚文化成功出圈的表现。
在我看来,这次“出圈”有着一定的历史必然性:

  • 潮玩的消费人群集中在15-40岁,其中Z世代(1995-2009生)占到一半左右。
  • 85后到Z世代,都是互联网的原住民,与虚拟世界有着与别不同的情感连接,审美更趋向于二次元文化,即Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说。
  • IT桔子报告显示,泛二次元用户到2020年高达4.1亿人。
  • 这群消费者有着虚拟化的审美,潮玩就是他们喜欢的一种艺术品,对于他们来说有收藏价值。
  • 根据《一财》的数据CBNData显示,尽享父辈长大红利的Z世代,每月的可支配收入高达3500元。(长大红利:即父辈财富创造能力与子代出生率的差值,用人话说就是00后大部分人都是富二代、中产二代)

剖析泡泡玛特:盲盒模式下的启发-1.jpg

剖析泡泡玛特:盲盒模式下的启发-2.jpg
一句话总结:
有一大波手里有很多闲钱的年轻人,喜欢二次元,很舍得花钱买潮玩,当成艺术品来收藏
那你说这个市场能不大吗?
市场究竟有多大呢?
各种消费研究报告、证券研究所都提及,
潮玩市场进入爆发期,近5年行业复合增速超过30%,预计到2024年将达到千亿规模。
潮玩市场爆发,是典型的圈层文化消费趋势。
2020年中国全面进入小康以后,
每一个过去的亚文化小圈子都拥有针对性、高价值的消费需求,
每一个小圈子内都蕴藏着巨大的商机,
每一个小圈子都能养活一大群人。
随手分享一个最全的亚文化圈层清单,有心人说不定能从中发现机会,打造另一个泡泡玛特帝国:
https://www.zhihu.com/question/34901155/answer/1281107149?s_r=0&utm_medium=social&utm_oi=1085182092928851968&utm_source=wechat_timeline


三、盲盒就是营销手段,万物皆可盲盒

当前,潮玩演化出来的销售方式基本分为:

  • 高端艺术玩具市场,以限量发行为主,代表有:暴力熊
  • 大众市场的潮流玩具市场,以惊喜感、集卡式的“盲盒”模式为主,代表有:Molly。
今天我们主要集中聊一下大众市场的盲盒吧,
关于我们圈内的群体,可能有机会可以借此变现。

浅析“盲盒”属性:
我认为在从本质上,不算是一种产品,而是一种营销模式,
利用“盲抽”的不确定性,和“隐藏版”的奖励机制刺激,
来满足消费者惊喜感、趣味性、赌徒心态、社交需求的心理满足,
养成一种“上瘾”的状态。
拆盲盒为什么会上瘾?
为什么有人会一次买很多?
这里头有两大营销心理学原理:


  • 斯金纳箱:
指条件刺激会诱导重复行为,小白鼠在箱子里有,如果按一下手杆,就能获取食物的正向刺激,它就会不断地重复行为,最终学会按手杆。在营销上的应用例子:你在饿了么下单成功后,马上弹出一个拼手气红包,你点开领到了红包很开心,是一个正向刺激,这大大提升你下次想下单追求这种快感的概率;如果抽到的是一个大红包,那么刺激更深刻,一来二去就形成了肚子饿就上饿了么点外卖的条件反射。盲盒上的逻辑是,拆盒带来的惊喜感,是让人想不断拥有的,尤其是抽到隐藏版的话,肾上腺素会让你产生更强烈的愉悦感,进一步促进了重复购买的上瘾行为。

剖析泡泡玛特:盲盒模式下的启发-3.jpg


  • 赌徒谬论:
假设一款盲盒抽到某个款的概率为1/12,当在一定量的产品中,其连续十一次未抽中时,玩家会认为下一次未抽中的概率在逐渐减少,进而认为下一次一定会抽中。实际上,下一次抽中的可能性仍为1/12。这就是典型的赌徒谬论,这种“下一个马上就中”的心态,诱导了很多盲盒玩家会连续抽好几个。

利用这样的心理学原理,“盲盒模式”就可以被引用到各种产品身上,

  • 正向刺激诱导重复行为
  • 盲抽带点赌博性

万物皆可盲盒——产品篇:


  • 例如把不同花色的主人杯,
装到一个个格子里,写好编号,
直播间互动抽盲盒,
茶杯的买家也会因为想抽到某种花色的茶杯而抽盒上瘾


  • 有代购把美妆的滞销品、畅销品搭配一下,
包装成惊喜盲盒,
隐藏版设计成了超级大品牌的超值产品,
姑娘们抱着“中一次就回本”的心态,
不小心就多抽了几次……
从此销量涨了几倍

万物皆可盲盒——实体店营销工具篇:

实体店拥有线下流量,
盲盒玩法佣有娱乐性,
可以演变出很多营销玩法出来,
分享一个自己实操的成功案例:

酒吧游戏盲盒机
最近为酒吧这个业态量身定制了一款产品——聚会游戏盲盒
原理是:
聚会的客人在酒吧,常常不知道玩什么游戏,只能尬聊;
我们投放了游戏盲盒在酒吧里,
一个球里面有棋牌、桌游、扑克类的玩法和道具,
至少三种玩法,还有惩罚卡牌(以罚酒为主),
客人29元扭一个,可以玩一个晚上,
这样客人留店的时间就延长了,酒水消费的机会也大大提升,
上线以来,酒水销售业绩喜人,酒吧老板十分满意。

当然,别的一些业态,也可以量身定制各种玩法
例如,餐饮店,可以扭出新品试吃券、优惠券、免排队券等等……
美发店,可以扭出烫染体验、优惠券,自营产品试用装等等
夜总会。。。玩法大家可以自行脑补,这里就不方便说了。。。

总而言之,“万物皆可盲盒”的理念,
所有传统产业都可以重做一遍。

四、手办盲盒上中下游的各种商机和实操玩法

回到狭义上的“盲盒”,手办产品这个市场,
对于普通人,或者特定行业、拥有特定技能的圈友来说,
在这庞大的增长势能上,盲盒市场的每个环节或许都有利可图,
下面可以按盲盒市场的上中下游来细说。

上游IP:
包括IP孵化、创作、授权,盲盒开发、生产等,
机会针对艺术家、设计师、版权方、原创者、开发者、资源方。

中游渠道:
包括电商、智能终端、实体店等,
机会针对智能终端玩家,线下实体从业者,拥有资源的渠道方、流量方、运营方。

下游衍生、交易平台:
衍生品开发、潮玩社区平台、二手交易、炒卖等,
机会针对衍生产品开发、社群运营方、倒爷黄牛。

(一)上游IP,机会针对艺术家、设计师、版权方、原创者、开发者、资源方:

目前的IP市场,一般分为原创自有IP、独家授权IP、合作IP。
这个环节上,市场现状其实不是外界想象中的竞争激烈、腥风血雨,
我看到的,反而是一片和谐,
除了自持的独家IP,各家其实都互相采购、互相分发,
共享供应链和销售渠道,甚至互持股份。
除了头部的艺术家,
一般IP原创者都不锁独家,全渠道分发,
这也有利于打造IP知名度。
这样的情况下,行业内的库存一般比较少,出一批清一批。

IP的使用,完全不局限于盲盒手办的形式,可以是各种功能性衍生品、

从而形成了“原创者发掘→IP孵化→IP 运营→原创者吸引”的良性闭环。

来看看可能的机会点;


  • 合作IP,就是盲盒运营方直接采购一些IP的衍生品,或者跟大IP合作出联名手办。

机会点1:如果拥有大IP的授权资源,可以低买高卖,销售给盲盒运营商,赚取差价。比如我们自己,会直接跟迪士尼、漫威、日本万代、各种院线电影去合作大IP,销售会比较保险。

机会点2:如果自己产品想跟大IP合作,建议上阿里鱼这一类买卖大IP版权的平台看看,合作门槛没有特别高,使用费+分成,或者分成+保底等形式很多。这就是为什么淘宝上形形色色的正版衍生品那么多的原因。

机会点3:看好国内原创IP,电影、电视剧、综艺节目、国漫等,热度IP的合作会有比较好的群众基础。有些片方版权方已经会自己出了,但肯定不是所有都这么做了,里面空间还不错。尤其是综艺节目类,一波明星形象可以打擦边球借用起来,机会势能不用多说了。你可能会觉得这样的IP授权费肯定很高,但其实一般可以谈到分成的玩法,而且,不要上来就跟人说要授权,那肯定贵,谈判有技巧,先跟版权方要来授权合作玩法的清单,也许有某种合作方式能满足你的需求,又可以纯佣的,研究一下,肯定会有惊喜。


  • 独家IP,按授权链的区别,一般分两种,一种是跟别人的大IP签了独家销售授权,另一种是用别人的大IP进行二次创作,形成新的联名IP,与大IP联合拥有版权。
比如,一个自由IP跟万代南梦宫签约,出高达联名款,那就是自己的独家IP了。

比如拥有中国航天独家授权,可以开发联名款,跟中国航天联合持有版权,再授权给合作方使用。
开发玉兔宇航员、窜天猴等形象,跟中国航天共同持有的独家IP,打着官方LOGO去卖盲盒的。
但联名的边界远远不仅如此,中国航天现在完全可以对标NASA,做各种各样有创意,有意思,让年轻人喜欢的联名形象了。
例如:

  • 可以跟饮料品牌出火箭瓶联名款,一起做一些水火箭的玩法,搭配真正的火箭发射基地的现场活动权益
  • 跟首饰品牌一起出联名版项链/戒指,一起做一些表白视频上太空的定制化活动

机会点1:拥有一些大形象资源的朋友,比如旅游景区、出版物IP等,可以参考我们的玩法,做一下大IP商业化的业务了
机会点2:拿创意去跟大IP做联名合作,比如你能有品牌资源,或者对航天IP应用有好的创意,也可以来找我合作


  • 原创自有IP
作为设计师、插画师的你,出自己的手办盲盒,也不是什么特别难的事情。
供应链有贵有便宜,起步价几千到几万不等,世界工厂——广东,基本都能满足你。
关键是,开发流程需要谨慎。
我们一般会从构思开始,建立形象立意、宇宙观、人设,再开发平面形象,3D建模,打烊,市场验证,量产的全过程。
市场验证是最关键的一步,现在一些潮玩社区都会有众筹环节,以摩点app为代表,出新品形象之前,到摩点发起一个众筹,既可以把开模费给准备出来,也可以验证形象的市场需求,看看有没有人买你的IP。
机会点1:开发自己喜欢的形象,从摩点众筹上起步,验证市场,开发投产。
机会点2:针对特定圈子开发形象,比如上面有说到的亚文化圈子,每个圈子都有自己的一个庞大的消费力,例如兽圈、JK圈、赛博朋克圈,针对小圈子去做,风格很独有,流量池很集中


  • 智能盲盒
智能盲盒是盲盒市场的未来,实物盲盒内置NFC芯片,碰一碰手机就能激活盲盒,把IP养在自己手机游戏里,线上线下的虚拟玩法就可以激活。
这对于做技术、做手游相关行业的朋友来说,应该也是有很大想象空间。

(二)中游渠道,机会针对智能设备玩家、拥有资源的渠道方、流量方、运营方

盲盒销售渠道一般分线上线下:
线上:传统电商、直播电商、微信生态圈、潮玩社区app
线下:传统零售店、智能零售终端、经销商、实体店等

我们目前切的是智能设备终端这个渠道,
一是看中智能互联网时代的大红利;
二是竞争格局里头,这是对我们来说较有利的生态位;
三是灵活度,可以卖的,真的不仅仅是盲盒,这个我在后面结合实操详细说。


  • 传统电商:
目前盲盒市场的主要销售渠道,熟悉电商的朋友,可以试试卖这些产品,货源怎么找?最简单的方法就是淘宝一下、或者去摩点、葩趣这些潮玩社区看看有什么爆品,买回来给包装上面的厂家打电话,直接从源头进货。
要注意区别“正版”和“祖国版”,“祖国版”一般就是盗版,精致度和质量与正版差很多,而且风险也大,建议别碰。
蓝海玩家倒是可以给一些小众产品搞搞“盲盒模式”,找一些现有的,像“命脉盲盒”,或者干脆自己发明一些。


  • 直播电商
现在ROI最高的形式有且只有一种:直播拆盒
同样的,可以拆盲盒手办,
也可以自己给自己的产品直播拆盒,像刚刚说的直播卖茶杯盲盒


  • 微信QQ生态圈
过去一年在微信圈里的量起来得挺快的,结合了抽盒机小程序+社群玩法的模式
小众圈子里面建群圈粉,团购微商、小程序来转化。
引流的方式,圈里的大佬们也经常操作了,我就不班门弄斧了,列一下大的有效途径:
QQ群搜索,加群,诱导添加微信号
电商评论区引流
知乎、豆瓣小组引流
闲鱼利用二手、交换盲盒等钩子引到微信
公众号截流等


  • 智能零售终端
线上流量成本越来越高,线下流量还没被充分转化,
在自然流量好的地方放无人零售,应该说还是最躺赚的方式。
我也是从投资了无人零售机而赚了点钱,
进而慢慢加入创始团队,成为合伙人的。

无人零售终端主要可以放在影院、商场、景区、游乐园、餐饮、娱乐等业态会比较合适。
但是面临疫情,虽然分账模式不会造成损失,但是客流确实是比之前差了不少,
尤其是影院,停摆半年后,院线排片直接延后一年,要到明年春节才有第一波高峰。

面对这种情况,倒逼我们不能单纯依靠线下的自然流量,
要输出针对C端的营销玩法了,
分享几个新鲜的,在最近几周落地测试的玩法。

玩法一:免费的地推机器人
跟一位做医美的朋友聊天,她吐槽自己现在获客成本越来越高,
一条表单信息都上百了,地推团队也是高成本。
于是我给她出了个方案,用无人零售机来做“地推机器人”


  • 盲盒的无人零售机投放在人流大的商圈、景点,产品除了有手办,还会放一些面膜、水光乳液的试用装进去;
  • 旁边一个展架或海报,“颜值俱乐部”入会免费领盲盒(限18岁以上女性),引导人加医美销售的微信;
  • 成功添加微信,让顾客扫码现场就免费带走一个产品,客服还会跟顾客说,一周后还会送另一个赠品,到以后记得联系。

所以,这样的模式,他们的销售在办公室里被动加人就行,获客成本就是一个产品的成本,二十几块,而且起码有一周时间留存,进行转化;目前看来,效果也还可以。
此外,这个无人零售机本身还可以正常卖货,成本是可以靠自己赚回来的,四舍五入,相当于是一个自负盈亏,免费的地推机器人。

玩法二:
扭蛋机结合社群玩法来卖盲盒

考虑到社群的属性,需要一个高粘性的兴趣绑定用户,
于是我在11月搭建了一个宠物店+宠物手办+宠物社群的线上线下消费闭环

首先在三里屯找到商铺,刚好通过朋友介绍,
认识了国内撸猫撸狗模式的先行者,有可能是全国第一家撸狗店。
说不定这个宠物咖啡的模式,还有不少圈友没听说过。
老板在日本留学的时候,去过日本的撸柴犬咖啡,
卖的不是咖啡,而是撸狗体验,99元/小时,进店里撸狗拍照,含饮品/下午茶。
老板回国的时候,发现国内基本没有类似的模式,
于是去年引进到北京三里屯,开了第一家撸柴犬主题咖啡厅,
一出来就大火,这种模式瞬间遍地开花,
光是三里屯商圈,一下子就开了19家撸各种小动物的体验馆,也逐步迈向全国。
这家柴犬店的创始团队,自然也成了行内KOL。

他们的客群除了无法自己养宠物的猎奇年轻人,
还会有柴犬的主人,一般都会以宠物之名,在店里产生各种社交聚会。
我也是通过一位柴犬主人认识的老板。
这完全就是一个我心中理想的场景。
于是很快就跟老板达成了合作,扭蛋机先进场看看数据,
自身的自然流量也不错了,平均每天一两百的销量,
跟店主一起选品,采购了一些柴犬主题的手办和衍生品,
随后机器里的产品更新,销量大涨,
再在机器上贴了个海报作引导“进群免费抽盲盒”。
周五设为会员日,晚上8点定时免费抽盲盒,
第一周陆续进群约40人,社群运营正式开始:

  • 当晚抽了一个免费拆盒的机会,把盲盒拆了拍给中奖者,可以寄送,最终中奖者选择到店自取(又给店里获得一个到店机会)
  • 开启裂变模式,拉人进群,满80人再抽一个免费盲盒,大概十几分钟就满80人了,又送了一个盲盒,最后来了九十多人
  • 再变现:当晚会员日特惠活动,盲盒减5元,且附送三里屯商圈撸宠物联盟的体验通票,这样又多买了36个盲盒。

这个模式完全符合我的预期跑通了:

  • 增加了盲盒的销量;
  • 给线下门店成功引流,也增强了店铺粉丝互动;
  • 圈住了宠物主人群体,垂直社群仍会裂变壮大,日后的变现空间巨大。

借着柴犬店老板在行业内的影响力,这个模式接下来将会在这个行业内被复制,我十分期待成果。


  • 区域互联网的可能性
怎么利用盲盒玩法,圈住本地人群,赋能本地自媒体。
目前有的资源是全国高铁站的场地资源,
要是圈友们有一些好的想法,也可以加入我们,一起碰撞想法。
多业态多玩法:

剖析泡泡玛特:盲盒模式下的启发-4.jpg

剖析泡泡玛特:盲盒模式下的启发-5.jpg

(三)下游衍生,机会针对二手交易平台、衍生产品开发、社群运营方、倒爷黄牛

一个基于圈层的消费品,一定会有二手交易和衍生品的延伸,
二手交易不用多说了,还可以炒卖限量版艺术类的潮玩
我随手打开闲鱼一艘,一种潮玩娃娃的衣服,也是很多人在卖,
客单价竟然达到了200-300一套衣服。

剖析泡泡玛特:盲盒模式下的启发-6.jpg

四、还有什么小众圈层可以出圈

说起闲鱼,我最近看到他们的品牌升级传播
阿里系的大甲方,内部有一堆具有前瞻性的职业经理人,外部有专业的咨询外脑
他们每个动作,都不是那么简单拍脑门做的,看看他们传播,真的可以找到消费趋势

我自己也是在2015年,就联合调研机构青年志在挖掘Z世代的消费趋势,
虽然没有精准预测到盲盒这种形式,
但是泛二次元的消费趋势,我们当时就已经锁定了。
包括大家看看现在天猫代言人,已经多了一个虚拟代言人的形象了。
这些深入去分析,还是可以找到下一个趋势的。

回来看看闲鱼最近在打造的形象,
他们显然企图从一个二手交易平台,往兴趣圈层交易平台转变,
你们看看我刚说的娃娃衣服的交易截图好了。

现在闲鱼生态中,也形成圈层社群了。
首页的四大金刚,可以看看。
里面的细分类,也可以看看。

小众圈层为了兴趣买单,消费力特别惊人!
你知道一套汉服,高端的可以达十几二十万吗?
一套兽圈的兽服、JK制服,几万的也常有。
我们小时候平平无奇的转笔行为,已经被Z时代玩到出神入化,有国际竞赛,还有一两千一支的专业用笔……
参考文章:

我要再强调一下,小众圈层里,可以找到大的消费趋势。
真的真的真的,一个小圈子就可以养活很多人!
2020年全面小康,中国社会已经发展到这个地步了。
Z世代享受着父辈的财富积累,说他们是人均富二代真的不为过。
他们身上真的很好赚钱!

落实到要了解Z世代的小众圈层,
恐怕真的要躬身入局了。
最近听到有人说自己为了了解顾客,在接触蹦迪圈,
他去了蹦迪,却并不知道什么叫“满分”,
这种在我看来就是伪混圈了。

天天听到一些自己听不懂的词,你不焦虑吗?
反正我挺焦虑的。
认真研究,需要深度混一下他们的社群,偷窥他们关注的自媒体、社交app,
让他们发你他们刷到的抖音是什么,
或者直接跟他们聊天,真正去了解他们的生活。

用饭圈的话说:小众圈子,现在入股不亏。
用地产圈的话形容:今天的你看不懂,三年后就剩眼红。

前面提到的,最全的亚文化圈层清单,再给有心人放一遍:

爆肝吐血整理至此,
希望能给到大家一点启发。
如果有思想上的碰撞可私聊。

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