剖析泡泡玛特：盲盒模式下的启发

邢义数码君

主要基于以下几点进行剖析：

• 多个关于IP的概念浅析
  
• 潮玩市场规模
  
• 盲盒就是营销手段，万物皆可盲盒
  
• 手办盲盒上中下游的各种商机和实操玩法
  
• 还有什么小众圈层可以出圈
  

一、多个关于IP的概念浅析

这个领域的不同说法和各种术语有点多，IP、潮玩、手办、盲盒……是不是有点懵？我尝试列全一点：

IP（狭义）：英文全称是" Intellectual Property"，即知识产权，权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利，广泛存在于音乐、影视、戏剧、动漫、游戏领域

潮玩：潮流玩具行业最早起源于中国香港地区，发展至今已有 20 余年，随后风靡于欧美、日韩地区，近10年来中国内地的原创势力开始崛起。潮流玩具指巧妙融合了潮流文化及内容的玩具，不同于传统玩具，潮流玩具一般具备独特设计及美感等特征，通常根据文化与娱乐 IP 进行设计，可为消费者带来沉浸式体验，使其超越功能用途，更适合被展示及收藏。潮流玩具涵盖产品种类繁多，其中包括盲盒、手办、GK手办BJD娃娃等。

手办：又称“人形”，以 ACGN（Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说） 为原型的人物模型动漫周边，起源于日本

盲盒：“集卡式”盲抽的营销方式，商家将任一动漫、影视作品的周边或设计师设计的玩偶玩具放入密闭盒子内，消费者拆开后才可知晓其所抽中的具体商品类型

GK手办：特指未上色组装的模型套件，需要玩家自己动手打磨、拼装、上色等一系列复杂的工艺，主要材料为树脂

BJD娃娃/可动人偶：BJD全称ball joint doll （球关节娃娃）是指关节处是由球形部分链接起来，可灵活转动的人偶类型。起源于欧洲，常见尺寸为 12寸

*参考资料来源：头豹研究院，长江证券研究所，创业邦

二、潮玩市场规模

有人说，盲盒现象是二次元亚文化成功出圈的表现。
在我看来，这次“出圈”有着一定的历史必然性：

• 潮玩的消费人群集中在15-40岁，其中Z世代（1995-2009生）占到一半左右。
  
• 85后到Z世代，都是互联网的原住民，与虚拟世界有着与别不同的情感连接，审美更趋向于二次元文化，即Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说。
  
• IT桔子报告显示，泛二次元用户到2020年高达4.1亿人。
  
• 这群消费者有着虚拟化的审美，潮玩就是他们喜欢的一种艺术品，对于他们来说有收藏价值。
  
• 根据《一财》的数据CBNData显示，尽享父辈长大红利的Z世代，每月的可支配收入高达3500元。（长大红利：即父辈财富创造能力与子代出生率的差值，用人话说就是00后大部分人都是富二代、中产二代）
  

一句话总结：
有一大波手里有很多闲钱的年轻人，喜欢二次元，很舍得花钱买潮玩，当成艺术品来收藏。
那你说这个市场能不大吗？
市场究竟有多大呢？
各种消费研究报告、证券研究所都提及，
潮玩市场进入爆发期，近5年行业复合增速超过30%，预计到2024年将达到千亿规模。
潮玩市场爆发，是典型的圈层文化消费趋势。
2020年中国全面进入小康以后，
每一个过去的亚文化小圈子都拥有针对性、高价值的消费需求，
每一个小圈子内都蕴藏着巨大的商机，
每一个小圈子都能养活一大群人。
随手分享一个最全的亚文化圈层清单，有心人说不定能从中发现机会，打造另一个泡泡玛特帝国：

https://www.zhihu.com/question/34901155/answer/1281107149?s_r=0&utm_medium=social&utm_oi=1085182092928851968&utm_source=wechat_timeline

三、盲盒就是营销手段，万物皆可盲盒

当前，潮玩演化出来的销售方式基本分为：

• 高端艺术玩具市场，以限量发行为主，代表有：暴力熊；
  
• 大众市场的潮流玩具市场，以惊喜感、集卡式的“盲盒”模式为主，代表有：Molly。
  

今天我们主要集中聊一下大众市场的盲盒吧，
关于我们圈内的群体，可能有机会可以借此变现。

浅析“盲盒”属性：
我认为在从本质上，不算是一种产品，而是一种营销模式，
利用“盲抽”的不确定性，和“隐藏版”的奖励机制刺激，
来满足消费者惊喜感、趣味性、赌徒心态、社交需求的心理满足，
养成一种“上瘾”的状态。
拆盲盒为什么会上瘾？
为什么有人会一次买很多？
这里头有两大营销心理学原理：

• 斯金纳箱：
  

指条件刺激会诱导重复行为，小白鼠在箱子里有，如果按一下手杆，就能获取食物的正向刺激，它就会不断地重复行为，最终学会按手杆。在营销上的应用例子：你在饿了么下单成功后，马上弹出一个拼手气红包，你点开领到了红包很开心，是一个正向刺激，这大大提升你下次想下单追求这种快感的概率；如果抽到的是一个大红包，那么刺激更深刻，一来二去就形成了肚子饿就上饿了么点外卖的条件反射。盲盒上的逻辑是，拆盒带来的惊喜感，是让人想不断拥有的，尤其是抽到隐藏版的话，肾上腺素会让你产生更强烈的愉悦感，进一步促进了重复购买的上瘾行为。

• 赌徒谬论：
  

假设一款盲盒抽到某个款的概率为1/12，当在一定量的产品中，其连续十一次未抽中时，玩家会认为下一次未抽中的概率在逐渐减少，进而认为下一次一定会抽中。实际上，下一次抽中的可能性仍为1/12。这就是典型的赌徒谬论，这种“下一个马上就中”的心态，诱导了很多盲盒玩家会连续抽好几个。

利用这样的心理学原理，“盲盒模式”就可以被引用到各种产品身上，

• 正向刺激诱导重复行为
  
• 盲抽带点赌博性
  

万物皆可盲盒——产品篇：

• 例如把不同花色的主人杯，
  

装到一个个格子里，写好编号，
直播间互动抽盲盒，
茶杯的买家也会因为想抽到某种花色的茶杯而抽盒上瘾

• 有代购把美妆的滞销品、畅销品搭配一下，
  

包装成惊喜盲盒，
隐藏版设计成了超级大品牌的超值产品，
姑娘们抱着“中一次就回本”的心态，
不小心就多抽了几次……
从此销量涨了几倍

万物皆可盲盒——实体店营销工具篇：

实体店拥有线下流量，
盲盒玩法佣有娱乐性，
可以演变出很多营销玩法出来，
分享一个自己实操的成功案例：

酒吧游戏盲盒机
最近为酒吧这个业态量身定制了一款产品——聚会游戏盲盒
原理是：
聚会的客人在酒吧，常常不知道玩什么游戏，只能尬聊；
我们投放了游戏盲盒在酒吧里，
一个球里面有棋牌、桌游、扑克类的玩法和道具，
至少三种玩法，还有惩罚卡牌（以罚酒为主），
客人29元扭一个，可以玩一个晚上，
这样客人留店的时间就延长了，酒水消费的机会也大大提升，
上线以来，酒水销售业绩喜人，酒吧老板十分满意。

当然，别的一些业态，也可以量身定制各种玩法
例如，餐饮店，可以扭出新品试吃券、优惠券、免排队券等等……
美发店，可以扭出烫染体验、优惠券，自营产品试用装等等
夜总会。。。玩法大家可以自行脑补，这里就不方便说了。。。

总而言之，“万物皆可盲盒”的理念，
所有传统产业都可以重做一遍。

四、手办盲盒上中下游的各种商机和实操玩法

回到狭义上的“盲盒”，手办产品这个市场，
对于普通人，或者特定行业、拥有特定技能的圈友来说，
在这庞大的增长势能上，盲盒市场的每个环节或许都有利可图，
下面可以按盲盒市场的上中下游来细说。

上游IP：
包括IP孵化、创作、授权，盲盒开发、生产等，
机会针对艺术家、设计师、版权方、原创者、开发者、资源方。

中游渠道：
包括电商、智能终端、实体店等，
机会针对智能终端玩家，线下实体从业者，拥有资源的渠道方、流量方、运营方。

下游衍生、交易平台：
衍生品开发、潮玩社区平台、二手交易、炒卖等，
机会针对衍生产品开发、社群运营方、倒爷黄牛。

（一）上游IP，机会针对艺术家、设计师、版权方、原创者、开发者、资源方：

目前的IP市场，一般分为原创自有IP、独家授权IP、合作IP。
这个环节上，市场现状其实不是外界想象中的竞争激烈、腥风血雨，
我看到的，反而是一片和谐，
除了自持的独家IP，各家其实都互相采购、互相分发，
共享供应链和销售渠道，甚至互持股份。
除了头部的艺术家，
一般IP原创者都不锁独家，全渠道分发，
这也有利于打造IP知名度。
这样的情况下，行业内的库存一般比较少，出一批清一批。

IP的使用，完全不局限于盲盒手办的形式，可以是各种功能性衍生品、

从而形成了“原创者发掘→IP孵化→IP 运营→原创者吸引”的良性闭环。

来看看可能的机会点；

• 合作IP，就是盲盒运营方直接采购一些IP的衍生品，或者跟大IP合作出联名手办。
  

机会点1：如果拥有大IP的授权资源，可以低买高卖，销售给盲盒运营商，赚取差价。比如我们自己，会直接跟迪士尼、漫威、日本万代、各种院线电影去合作大IP，销售会比较保险。

机会点2：如果自己产品想跟大IP合作，建议上阿里鱼这一类买卖大IP版权的平台看看，合作门槛没有特别高，使用费+分成，或者分成+保底等形式很多。这就是为什么淘宝上形形色色的正版衍生品那么多的原因。

机会点3：看好国内原创IP，电影、电视剧、综艺节目、国漫等，热度IP的合作会有比较好的群众基础。有些片方版权方已经会自己出了，但肯定不是所有都这么做了，里面空间还不错。尤其是综艺节目类，一波明星形象可以打擦边球借用起来，机会势能不用多说了。你可能会觉得这样的IP授权费肯定很高，但其实一般可以谈到分成的玩法，而且，不要上来就跟人说要授权，那肯定贵，谈判有技巧，先跟版权方要来授权合作玩法的清单，也许有某种合作方式能满足你的需求，又可以纯佣的，研究一下，肯定会有惊喜。

• 独家IP，按授权链的区别，一般分两种，一种是跟别人的大IP签了独家销售授权，另一种是用别人的大IP进行二次创作，形成新的联名IP，与大IP联合拥有版权。
  

比如，一个自由IP跟万代南梦宫签约，出高达联名款，那就是自己的独家IP了。

比如拥有中国航天独家授权，可以开发联名款，跟中国航天联合持有版权，再授权给合作方使用。
开发玉兔宇航员、窜天猴等形象，跟中国航天共同持有的独家IP，打着官方LOGO去卖盲盒的。
但联名的边界远远不仅如此，中国航天现在完全可以对标NASA，做各种各样有创意，有意思，让年轻人喜欢的联名形象了。
例如：

• 可以跟饮料品牌出火箭瓶联名款，一起做一些水火箭的玩法，搭配真正的火箭发射基地的现场活动权益
  
• 跟首饰品牌一起出联名版项链/戒指，一起做一些表白视频上太空的定制化活动
  

机会点1：拥有一些大形象资源的朋友，比如旅游景区、出版物IP等，可以参考我们的玩法，做一下大IP商业化的业务了
机会点2：拿创意去跟大IP做联名合作，比如你能有品牌资源，或者对航天IP应用有好的创意，也可以来找我合作

• 原创自有IP
  

作为设计师、插画师的你，出自己的手办盲盒，也不是什么特别难的事情。
供应链有贵有便宜，起步价几千到几万不等，世界工厂——广东，基本都能满足你。
关键是，开发流程需要谨慎。
我们一般会从构思开始，建立形象立意、宇宙观、人设，再开发平面形象，3D建模，打烊，市场验证，量产的全过程。
市场验证是最关键的一步，现在一些潮玩社区都会有众筹环节，以摩点app为代表，出新品形象之前，到摩点发起一个众筹，既可以把开模费给准备出来，也可以验证形象的市场需求，看看有没有人买你的IP。
机会点1：开发自己喜欢的形象，从摩点众筹上起步，验证市场，开发投产。
机会点2：针对特定圈子开发形象，比如上面有说到的亚文化圈子，每个圈子都有自己的一个庞大的消费力，例如兽圈、JK圈、赛博朋克圈，针对小圈子去做，风格很独有，流量池很集中

• 智能盲盒
  

智能盲盒是盲盒市场的未来，实物盲盒内置NFC芯片，碰一碰手机就能激活盲盒，把IP养在自己手机游戏里，线上线下的虚拟玩法就可以激活。
这对于做技术、做手游相关行业的朋友来说，应该也是有很大想象空间。

（二）中游渠道，机会针对智能设备玩家、拥有资源的渠道方、流量方、运营方

盲盒销售渠道一般分线上线下：
线上：传统电商、直播电商、微信生态圈、潮玩社区app
线下：传统零售店、智能零售终端、经销商、实体店等

我们目前切的是智能设备终端这个渠道，
一是看中智能互联网时代的大红利；
二是竞争格局里头，这是对我们来说较有利的生态位；
三是灵活度，可以卖的，真的不仅仅是盲盒，这个我在后面结合实操详细说。

• 传统电商：
  

目前盲盒市场的主要销售渠道，熟悉电商的朋友，可以试试卖这些产品，货源怎么找？最简单的方法就是淘宝一下、或者去摩点、葩趣这些潮玩社区看看有什么爆品，买回来给包装上面的厂家打电话，直接从源头进货。
要注意区别“正版”和“祖国版”，“祖国版”一般就是盗版，精致度和质量与正版差很多，而且风险也大，建议别碰。
蓝海玩家倒是可以给一些小众产品搞搞“盲盒模式”，找一些现有的，像“命脉盲盒”，或者干脆自己发明一些。

• 直播电商
  

现在ROI最高的形式有且只有一种：直播拆盒
同样的，可以拆盲盒手办，
也可以自己给自己的产品直播拆盒，像刚刚说的直播卖茶杯盲盒

• 微信QQ生态圈
  

过去一年在微信圈里的量起来得挺快的，结合了抽盒机小程序+社群玩法的模式
小众圈子里面建群圈粉，团购微商、小程序来转化。
引流的方式，圈里的大佬们也经常操作了，我就不班门弄斧了，列一下大的有效途径：
QQ群搜索，加群，诱导添加微信号
电商评论区引流
知乎、豆瓣小组引流
闲鱼利用二手、交换盲盒等钩子引到微信
公众号截流等

• 智能零售终端
  

线上流量成本越来越高，线下流量还没被充分转化，
在自然流量好的地方放无人零售，应该说还是最躺赚的方式。
我也是从投资了无人零售机而赚了点钱，
进而慢慢加入创始团队，成为合伙人的。

无人零售终端主要可以放在影院、商场、景区、游乐园、餐饮、娱乐等业态会比较合适。
但是面临疫情，虽然分账模式不会造成损失，但是客流确实是比之前差了不少，
尤其是影院，停摆半年后，院线排片直接延后一年，要到明年春节才有第一波高峰。

面对这种情况，倒逼我们不能单纯依靠线下的自然流量，
要输出针对C端的营销玩法了，
分享几个新鲜的，在最近几周落地测试的玩法。

玩法一：免费的地推机器人
跟一位做医美的朋友聊天，她吐槽自己现在获客成本越来越高，
一条表单信息都上百了，地推团队也是高成本。
于是我给她出了个方案，用无人零售机来做“地推机器人”

• 盲盒的无人零售机投放在人流大的商圈、景点，产品除了有手办，还会放一些面膜、水光乳液的试用装进去；
  
• 旁边一个展架或海报，“颜值俱乐部”入会免费领盲盒（限18岁以上女性），引导人加医美销售的微信；
  
• 成功添加微信，让顾客扫码现场就免费带走一个产品，客服还会跟顾客说，一周后还会送另一个赠品，到以后记得联系。
  

所以，这样的模式，他们的销售在办公室里被动加人就行，获客成本就是一个产品的成本，二十几块，而且起码有一周时间留存，进行转化；目前看来，效果也还可以。
此外，这个无人零售机本身还可以正常卖货，成本是可以靠自己赚回来的，四舍五入，相当于是一个自负盈亏，免费的地推机器人。

玩法二：
扭蛋机结合社群玩法来卖盲盒

考虑到社群的属性，需要一个高粘性的兴趣绑定用户，
于是我在11月搭建了一个宠物店+宠物手办+宠物社群的线上线下消费闭环。

首先在三里屯找到商铺，刚好通过朋友介绍，
认识了国内撸猫撸狗模式的先行者，有可能是全国第一家撸狗店。
说不定这个宠物咖啡的模式，还有不少圈友没听说过。
老板在日本留学的时候，去过日本的撸柴犬咖啡，
卖的不是咖啡，而是撸狗体验，99元/小时，进店里撸狗拍照，含饮品/下午茶。
老板回国的时候，发现国内基本没有类似的模式，
于是去年引进到北京三里屯，开了第一家撸柴犬主题咖啡厅，
一出来就大火，这种模式瞬间遍地开花，
光是三里屯商圈，一下子就开了19家撸各种小动物的体验馆，也逐步迈向全国。
这家柴犬店的创始团队，自然也成了行内KOL。

他们的客群除了无法自己养宠物的猎奇年轻人，
还会有柴犬的主人，一般都会以宠物之名，在店里产生各种社交聚会。
我也是通过一位柴犬主人认识的老板。
这完全就是一个我心中理想的场景。
于是很快就跟老板达成了合作，扭蛋机先进场看看数据，
自身的自然流量也不错了，平均每天一两百的销量，
跟店主一起选品，采购了一些柴犬主题的手办和衍生品，
随后机器里的产品更新，销量大涨，
再在机器上贴了个海报作引导“进群免费抽盲盒”。
周五设为会员日，晚上8点定时免费抽盲盒，
第一周陆续进群约40人，社群运营正式开始：

• 当晚抽了一个免费拆盒的机会，把盲盒拆了拍给中奖者，可以寄送，最终中奖者选择到店自取（又给店里获得一个到店机会）
  
• 开启裂变模式，拉人进群，满80人再抽一个免费盲盒，大概十几分钟就满80人了，又送了一个盲盒，最后来了九十多人
  
• 再变现：当晚会员日特惠活动，盲盒减5元，且附送三里屯商圈撸宠物联盟的体验通票，这样又多买了36个盲盒。
  

这个模式完全符合我的预期跑通了：

• 增加了盲盒的销量；
  
• 给线下门店成功引流，也增强了店铺粉丝互动；
  
• 圈住了宠物主人群体，垂直社群仍会裂变壮大，日后的变现空间巨大。
  

借着柴犬店老板在行业内的影响力，这个模式接下来将会在这个行业内被复制，我十分期待成果。

• 区域互联网的可能性
  

怎么利用盲盒玩法，圈住本地人群，赋能本地自媒体。
目前有的资源是全国高铁站的场地资源，
要是圈友们有一些好的想法，也可以加入我们，一起碰撞想法。
多业态多玩法：





（三）下游衍生，机会针对二手交易平台、衍生产品开发、社群运营方、倒爷黄牛

一个基于圈层的消费品，一定会有二手交易和衍生品的延伸，
二手交易不用多说了，还可以炒卖限量版艺术类的潮玩
我随手打开闲鱼一艘，一种潮玩娃娃的衣服，也是很多人在卖，
客单价竟然达到了200-300一套衣服。



四、还有什么小众圈层可以出圈

说起闲鱼，我最近看到他们的品牌升级传播
阿里系的大甲方，内部有一堆具有前瞻性的职业经理人，外部有专业的咨询外脑
他们每个动作，都不是那么简单拍脑门做的，看看他们传播，真的可以找到消费趋势

我自己也是在2015年，就联合调研机构青年志在挖掘Z世代的消费趋势，
虽然没有精准预测到盲盒这种形式，
但是泛二次元的消费趋势，我们当时就已经锁定了。
包括大家看看现在天猫代言人，已经多了一个虚拟代言人的形象了。
这些深入去分析，还是可以找到下一个趋势的。

回来看看闲鱼最近在打造的形象，
他们显然企图从一个二手交易平台，往兴趣圈层交易平台转变，
你们看看我刚说的娃娃衣服的交易截图好了。

现在闲鱼生态中，也形成圈层社群了。
首页的四大金刚，可以看看。
里面的细分类，也可以看看。

小众圈层为了兴趣买单，消费力特别惊人！
你知道一套汉服，高端的可以达十几二十万吗？
一套兽圈的兽服、JK制服，几万的也常有。
我们小时候平平无奇的转笔行为，已经被Z时代玩到出神入化，有国际竞赛，还有一两千一支的专业用笔……
参考文章：

我要再强调一下，小众圈层里，可以找到大的消费趋势。
真的真的真的，一个小圈子就可以养活很多人！
2020年全面小康，中国社会已经发展到这个地步了。
Z世代享受着父辈的财富积累，说他们是人均富二代真的不为过。
他们身上真的很好赚钱！

落实到要了解Z世代的小众圈层，
恐怕真的要躬身入局了。
最近听到有人说自己为了了解顾客，在接触蹦迪圈，
他去了蹦迪，却并不知道什么叫“满分”，
这种在我看来就是伪混圈了。

天天听到一些自己听不懂的词，你不焦虑吗？
反正我挺焦虑的。
认真研究，需要深度混一下他们的社群，偷窥他们关注的自媒体、社交app，
让他们发你他们刷到的抖音是什么，
或者直接跟他们聊天，真正去了解他们的生活。

用饭圈的话说：小众圈子，现在入股不亏。
用地产圈的话形容：今天的你看不懂，三年后就剩眼红。

前面提到的，最全的亚文化圈层清单，再给有心人放一遍：

爆肝吐血整理至此，
希望能给到大家一点启发。
如果有思想上的碰撞可私聊。

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