地理学视域下的社区零售创新：空间的填充、生产与折叠（未 ...

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摘　要：“互联网”冲击下，零售行业正在经历快速的变革，似乎零售行业规律已经超越了传统的经济地理学理论框架，进入了一个新的规律范畴。本文旨在从地理学视域下对零售创新的核心理论进行系统梳理，并归纳为空间的填充、生产和折叠，在丰富完善地理学理论的同时，支持零售商业企业开展零售创新。
关键词：空间  地理学 零售创新 无界零售

1. 零售地理及其概念
社区这个概念最早由德国社会学家滕尼斯在1887年提出,是指聚集在一定地域范围内的人群构成的社会生活共同体。“社区” 这个名词 20 世纪 30 年代由国外引入中国, 20 世纪 80 年代以来, “社区”一词逐渐风靡全国。完全意义上的城市社区具有 5 大要素:第一是人,按一定社会制度和社会结构关系组织起来的人口;第二是地域,即按一定地域界线具备相对稳定的自然环境和生活居住区域;第三是制度, 在一定制度组织中生活有相对稳定的社会关系和生活方式的人群 ;第四是心理归宿与传统,有带本地特征的文化特质 ,存在着在情感上有沟通、在心理上有认同和归属感的群体;第五是团体与互动, 相对互动频率较高的群体及相关非正式组织的社会团体及中介性组织。
社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象,以便民、利民,满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业是城市商业空间中的一个重要层次,它是相对于城市中心区商业、区域型商业和邻里型商业而言的,其在规模大小、提供的商品种类、服务的商圈范围等方面都界于区域型商业和邻里型商业之间。社区商业的基本功能包括满足社区居民的购物需求、服务需求、休闲娱乐需求等。
社区商业于20世纪50年代首先在美国产生,之后在其它西方国家也逐步大规模发展起来。而我国的社区商业相对落后,正在大力推行的城市居住社区建设,把社区商业的规划和发展视为至关重要的一环,因为社区商业的发展状况不仅影响到社区内居民的消费满足情况,也关系到城市商业的整体结构和布局,影响整个城市的综合商业能力。
2. 经典零售地理学及其局限性
指导社区商业发展的理论主要是城市商业空间布局和零售业区位选择的有关理论 ,包括中心地理论、商圈理论、地价理论、消费者行为空间理论和零售业态演变理论等。
中心地理论
德国地理学家克里斯泰勒 ( Christaller) 1933年在《南德的中心地》中提出中心地理论 ,他在理论中提出的“中心地”和“中心地层次”等概念 ,是后来学者研究城市内部商业空间层次结构的最直接的依据和理论根源 ,社区商业作为城市内部商业空间中的一个层次 ,也离不开这一理论的指导。
克里斯泰勒认为中心地是周围地域的中心 ,向周围地域提供商品和服务。中心地分为不同的等级 ,表现为每个高级中心地都附属几个中级中心地和更多低级中心地。中心地的等级与其职能相互对应。 低级中心地数量多 ,职能少 ,提供的商品和服务档次低 ,种类少 ,只能满足居民的日常生活需要。 而高档家具、贵重物品商店 (如珠宝店 )、大商业中心、医院等职能则属于高级中心地 ,这类中心地数量少 ,职能多 ,服务范围广。 在数量和职能上界于低级中心地和高级中心地之间的是不同层次的中级中心地。
克里斯泰勒还提出“商品和服务的供给范围”理论 ,主要包括供给范围的内侧界限和外侧界限两个概念 ,其中内侧界限表示某商业设施获得正常利润所必须的最小消费者范围 ,外侧界限则表示某商业设施最大的辐射范围 ,超过此界限 ,由于消费者要克服的空间距离太大 ,消费者将放弃到该商业设施购买。 当外侧界限大于内侧界限时 ,商业设施能获得超额利润 ,两者相等时只获得正常利润 ,如果外侧界限小于内侧界限 ,则商业设施不可以在此地域设立。
美国地理学者贝利 ( J. L. Berry )和加里森 ( Garriso n)等学者在 20世纪 50年代末对克里斯泰勒的中心地理论作了发展 ,他们提出成立阀人口理论。成立阀人口是指某中心职能在中心地布局时得到正常利润所需的最低人口数量。 这一概念类似于克里斯泰勒提出的商品和服务供给的内侧界限 ,但前者是一个人口数的概念 ,而后者是指服务的范围 ,是一个距离的概念。用人口的概念代替距离的概念是一大进步 ,因为它克服了距离概念中隐含的人口均匀分布这一不合实际的假设。贝利和加里森通过公式 P= A( BN)来回归参数 A和 B,其中 N 为中心地职能设施的数量 , P为中心地的人口 ,当 N= 1时的 P值 ,就是成立阀人口。一般来说成立阀人口大的中心职能 ,应该在等级高的中心地布局 ,相反则在等级低的中心地布局。
贝利和加里森还提出边界性等级货物的概念 ,是指不同等级的中心地所能提供的最高等级的货物 ,他们认为中心地等级不同 ,所提供货物的档次和种类应该不同。
从中心地等级层次理论 ,我们可判断 ,社区商业该属于中级中心地。中级中心地的职能、提供商品的档次和种类、商品供给范围、成立阀人口等理论 ,都对社区商业的发展具有指导意义。
商圈理论
商圈理论是关于某一商业区或商业设施对周围顾客辐射范围的理论,是指导商业布局的重要理论。最早的商圈理论是美国的威廉·赖利(WilliamReilly)于1931年提出的零售引力法则。他认为,当在城市A和B之间存在一个等级相对低的城市C,A和B向C吸引零售额的比率与两城市的人口成正比,与城市距离比的平方成反比。
在赖利之后,肯威斯(P.D.Converse1949)、贝利(J.L.Berry,1967)先后对模型进行了优化，赫夫(D.L.Huff1966)经过实证研究证明了大都市消费者购买行为空间选择的随机性,他提出了与赖利力模型不同的概率引力模型。
从赖利的零售引力法则一直到赫夫的概率引力法则,商圈理论经历了一个不断发展和完善的过程,它对社区商业中心的位置选择、社区商业设施的数量、规模等都有指导意义。
地价理论
地价是影响商业设施空间分布的重要因素。因此,有关地价对商业设施位置选择影响的理论对社区商业的规划和发展也有重要意义。
1961年格蒂斯借鉴杜能的位置级差地租思想研究了城市内部商业区位的布局,他指出零售业的销售量随着离开最高地价区位距离的增加而呈递减的趋势。格蒂斯的研究表明,不同类型的零售业所能支付地价的能力,是决定其位置选择的重要因素。如宝石店比家具店能够支付更高的地价,因此,它设于在交通便捷、人流量大但地价较高的位置,而家具店则趋于地价相对便宜的位置。
加纳(B.J.Garner)在1966年研究了零售业的等级职能与地价的关系,他认为零售业的等级职能越高,支付地价的能力也越高,因此,市场区位条件最佳、地价最高的空间将会被能够支付这种地价能力的高级职能零售业所占据,低级职能的零售业由于支付地价的能力受限,将被排斥到市场地域的边缘。这样从市场地域的中心到边缘,按照地价的高低依次分布着中心区商业、地区级购物中心、社区级购物中心和近邻级购物中心。
消费者行为空间理论
从20世纪60年代开始,消费者行为理论发展起来,在商业空间研究方面出现了消费者行为学派,他们强调要从消费者的需求出发,分析消费者行为差异对商业组织空间决策的影响。
贝里和盖瑞逊(1958年)提出的三级活动理论,第一次将消费者行为纳入理论架构,他将消费者行为与商业空间类型结合起来,作为划分商业空间类型的标准。该理论认为消费者会在商业中心产生多目的的购买行为,后来的学者受这一观点的影响,纷纷对消费者前往最近的商业中心购物的假设提出挑战,从而导致行为学派的充分发展。
美国的学者赖斯顿(Rushiton1971年)提出行为——空间模型。通过该模型提出以下几个观点:第一,行为与空间结构是相互依赖的,任何一个空间结构的转变都会导致空间行为的转变;反之,空间行为的变化也会引起空间结构的变化;第二,行为有两种类型:消费者行为和经营者行为,两种行为相互影响;第三,行为是行为者利用各种知觉的可能性作出偏好性选择的方式。赖斯顿认为消费者实际生活中的行为,在任何一层次的中心地都会出现多目的形式,这一观点对后来学者的研究产生很大影响。
大卫(Davis)1972年提出了“购物中心层次性系统发展模型”,主要探讨消费者不同的社会经济属性如何在消费者行为以及购物中心商业设施的组成方面产生不同的效应。大卫在该模型中将消费者行为及其社会经济属性纳入购物中心的层级结构的形成和变化中,使该模型更具真实性。
英国学者波特(Potter)1982年则完全从消费者的知觉和行为的角度来探讨零售区位的分布问题。他提出信息场与利用场的区别,认为无论是信息场还是利用场,都是以楔状扇面的形式出现,并且以居民所在地为中心,收敛于中心商业区,利用场的范围小于信息场。他同时指出信息场的大小与消费者的社会地位、年龄、家庭规模等直接相关。
贝里1988年试图建构一个更真实的零售区位模型,他考虑了服务地区人口的特征、消费者行为模式和服务人口的社会经济特性三方面可能产生的影响,将中心地与周边地区人口密度、收入水平、受教育水平、职业结构等联系起来,从而造成中心地层次的改变,这也正是贝里理论的最重要贡献所在。
行为学派这一理论对社区商业发展的指导意义在于,它要求社区商业的规划和发展要充分考虑本社区消费者的收入、教育水平、职业结构、行为特征以及多目的的需求等因素。
零售业态演变理论
从西方零售业态经历的几次革命性的变化看,零售业态的发展呈现从简单到复杂、从低级到高级、从单体到复合体、从单纯买卖到多功能化的发展趋势。对于零售业态的发展演变,国外学者提出一系列的理论和假说,主要有:
(1)适者生存说。认为零售商业的环境在不断发生变化,适应这些变化的零售业态能够继续生存发展,而不适应这些变化的零售业态将被淘汰。
(2)零售轮转说。这一理论主要研究新的零售业态如何进入市场,取代旧的零售业态。一般来说,新零售业态会采取低成本、低价格、高市场占有率的方式进入市场,随后逐渐增加新的服务项目,改善营业设施,使得经营成本不断增加,逐步转化为高价格、低利润的零售业态。这样,就会被新产生的低经营成本、低价格的零售业态所取代,零售业态的“车轮”不断转动,使零售业态不断发展。
(3)零售生命周期理论。这一理论认为,零售业态与产品一样,存在着明显的生命周期阶段;创新、长大、成熟和衰退。在创新阶段,销售额增长较快,但由于初期成本过高,利润很低,甚至亏损。在长大期,销售额和利润都快速增长,业态很快普及于不同的地区。成熟期的特征是整个零售业态的销售增长速度放慢,同时,由于采取许多刺激顾客购买的措施,使毛利率下降。进入衰退期,销售额和利润继续下降,许多公司会放弃对这种零售业态的经营。
(4)辩证发展理论。这是一种新近提出的零售业态演变理论,基于黑格尔的辩证学说,认为任何事物的最终发展都会走向自己的反面,即否定之否定。该理论认为,两种互相竞争的、形式不同的零售业态可以相互混合形成一种综合了二者特点的新形态。例如,专业店和百货店是相互对立的两种形态,把两者结合在一起,就形成了购物中心这种新的业态形式。
此外，零售组织演化理论还包括环境理论、冲突理论、混合理论等更多的分类阐述。

区位理论
区位论发展以来主要经历了三大流派主导的时期。古典区位论提出之时西方资本主义尚处于发展初期，当时研究的重心是力求成本最低。因此寻找“最短距离”成为核心问题，该时期成本学派占主流。随着资本主义市场的完善，商品经济激烈竞争，市场优化配置成为企业赢利的关键，该时期以谢费尔、廖什为代表的市场学派占主流。二战以后，西方社会人本主义的研究兴起，区位论的研究开始重视行为问题，哈格斯特朗（T.Hagerstand）提出空间行为法则标志着行为学派统治时期的开始。随着现代科学技术手段的普及和应用，从经济效益和社会效益的观点出发，时间距离取代了空间距离。J.E.Vance 对商业结构和市场分布的研究；A.Getis 对零售商业区位的研究；R.L.Morris 对城市商业的研究均反映出当代商业布局学研究的热潮和发展趋势。应该说，最科学的商业空间布局，是综合以上三种模式的结果。最宏观层次的商业布局以地域划分为先导，在微观内部空间组织和不同商业配置时主要考虑人本因素。成本因素主要在国家范围内考虑，城市内部商业空间的成本问题归结为地价和效益的问题。
3. 新兴零售地理学及其局限性
随着经济结构和电商的发展，实体门店逐步呈现两极分化的方向，一遍是商圈店更多的集中在shopping mall里，而且另外居民家门口的社区店是另外一个高流量入口。街边店一定会逐步的消亡。商圈门店模式过重，而社区是最接近于用户的。房租也相对便宜，并且可以做熟人经济。社区商业“因住而商”，将长久的繁荣下去，并且将呈现新的发展趋势。

2    零售创新典型模式与案例探讨
在“新经济”浪潮的冲击下，盒马鲜生、7fresh、天猫小店、苏宁小店、美团外卖、京东到家等一些零售创新此起彼伏，本章对其中典型的零售创新模式和具体案例进行深度探讨和比较分析。
1.2.1 零售创新的模式分类
零售的本质是人、货、场，根据场景的不同，货、和人的呈现和购买形式也会发生相应的变化。可以根据人的需求的整合、货的效率的提升、场的变化和延伸、人和场的相对关系等不同角度加以分类。如果将所有纯实体零售或纯电商零售业态成为传统零售业态，零售创新的主要业态包含以下几类：
基于消费体验整合的创新：主要案例包括盒马鲜生、7fresh、京东之家等，通过实体零售、餐饮、服务、电商配送等消费体验的整合，打造差异化的竞争力。
基于供应链效率提升的创新：主要案例包括天猫小店、苏宁小店、京东便利店等，通过品牌赋能、供应链赋能、流量赋能来帮助门店实现零售创新转型，从而打造差异化的竞争力。
基于消费场景延伸的创新：主要案例包括京东到家、美团外卖、饿了么等，通过物流赋能、流量赋能来帮助门店实现销售场景的延伸，从而提升服务半径和运营效率。
基于社交场景裂变的零售创新：主要案例包括拼多多、京东拼购等，通过深入社交传播心理打造零售传播体验，从而获取前所未有的流量红利和运营效率。
除此之外，还有基于共享经济的零售创新（拍拍二手、咸鱼、回收宝等）、基于消费金融的零售创新（芝麻信用、小白信用等）、基于垂直需求的零售创新(二手车)等等。
  1.2.2 模式与案例比较
如表中所示，不同类型的零售创新模式可以从场景、品牌、科技、金融、物流、供应链、流量、体验等角度进行对比分析，从中我们可以看到各个虽然模式各有不同，基于消费体验整合的零售创新模式模式长处在于体验的整合、场景融合、科技应用；基于供应链效率提升的特点在于场景融合、供应链整合、品牌赋能、科技应用；基于场景延伸的创新特点在于场景融合、物流、流量等赋能；基于社交场景裂变的创新特点在于社交场景用户需求的充分挖掘；同时，我们可以看到各类创新本身在很多方面都呈现出相同的发展趋势。


1.2.2.1 连锁化
零售商业连锁经营最早起源于美国，至今已有 130 多年的历史。世界第一家连锁店，是由纽约市一家小茶叶店首创。在零售业发展的初级阶段，商店的规模普遍都不大，数量也不多，尚未形成规模优势。店主只要在自己店中坐销，自会有顾客上门购物，但顾客们往往会被迫驱车往返几十公里。随着经济的发展和高级管理人才的出现，涌现出了一批实力雄厚、规模较大的商业集团。随着社区地产资源、商业资源不断走向整合，我国也将不断涌现更多类似711、全家等类似的社区连锁品牌，将集中体现社区商业的品牌优势。反过来，锁经营也将成就商业的无处不在。连锁经营使商业经营在空间上网格化，连锁集团有能力支撑新发展区域商业的起步运行，从而使社区商业迅速普及。
1.2.2.2 O+O融合化
由于社区商业与用户住所有临近性，无论是到店消费，还是门店发货都有比较好的时空条件，未来社区商业将围绕用户需求呈现出线上线下相融合的趋势，将商品和服务的到店和到家体验相融合。
具体包含两个方向的融合，一个是线上向线下的融合，电商行业通过增加线下服务网点来增强用户的信任感，降低风险感知，提升用户接受度。一个是线下向线上的融合，线下商家通过接入外卖、评价平台来增加对线上用户的曝光，将扩展消费服务的触点，延伸服务半径，提升运营效率。
最终线上和线下将不断走向融合，实现闭环的运营。
1.2.2.3 社交化融合
由于特定社区的人群具有空间的临近性，便于开展各种形式的交流和沟通活动，因此社区商业将呈现出更加显著的社交化融合趋势，基于邻里的弱人际关联和相似的环境需求，类似拼团、团购等需求将有效延伸。
1.2.2.4 品类融合化
随着居民消费的升级，家庭消费需求将不仅限于生鲜、食品购物等需求，更多家居服务、到家服务、维修、安装类需求，以及教育、培训、医疗、保健、娱乐类需求将不断衍生，由此为社区周边业态提供了商品+服务+内容的多元商业形态将在社区周边商圈繁荣发展。
1.2.2.5 垂直化、个性化趋势
随着居民消费升级，各种个性化的新兴消费需求将不断衍生，比如宠物美容、汗蒸保健、柔道培训等各种各样高级的消费需求将不断衍生，并在社区商圈衍生，以满足居民垂直的个性化需求。
1.2.2.6 移动化趋势
无论是在工作之余、回家的录入、在店内、还是在家中，社区居民更习惯于使用手机进行下单、支付、评价、晒单、记录消费体验，从而保持随时随地的在线和交互，与家庭所在社区商业和服务保持密切的联系。

  1.1 零售创新模式的主要发展趋势  以上针对不同类型的零售创新的模式进行了系统阐述，并对不同模式和案例进行了比较，从这些零售创新案例的剖析和比较中，我们可以看到零售创新的几点主要趋势。  1.1.1 趋势一：场景的延伸和流量的融合  无论盒马鲜生、苏宁小店、京东到家还是拼多多，各种零售创新模式都将实体零售和电商零售，社交场景和电商场景、电商场景和实体场景进行了有机的融合，使得实体门店的服务范围有效的延伸到了周边区域，使得电商场景的服务范围沿着人际关系不断延伸，加之中心化电商入口的引流，零售创新的第一个共同趋势在于场景的融合与延伸。  1.1.2 趋势二：品类的扩展和体验的融合  无论生鲜+餐饮、百货+熟食+家政服务、零售+配送服务、还是社交+购物，各个零售创新模式都呈现丰富的商品类型，SKU数量，提现的是供应链资源的高效整合，以及商品、服务、内容的相互融合趋势，零售已经从单纯的货物交易，演变成为服务交易，社交活动，信息共享等多种多样的形式，“商品+服务+内容+数据”不断融合。  1.1.3 趋势三：角色的转变与要素的融合  无论下单到家、到店消费、还是购物分享，消费者更加深度的参与到了商品的生产、销售过程当中，下单后定制、购买后分享，使得消费者、销售者、生产者的角色频繁转变并走向融合，场景、品类的高度融合也使得人与人、人与货、人与场之间的距离变得更近，人们可以从零售当中获得更多亲近感，实现了角色的转变和融合。  1.1.4 趋势四：科技、金融、物流的融入  无论何种零售创新的模式或案例，都在相当程度上融入移动支付、供应链金融等金融要素，以及门店黑科技、大数据选品、选人等科技因素，还有物流效率提升等要素，以打造各个零售创新模式的差异化竞争力，这同样是当前零售创新的一个重要趋势。

3. 地理学视域下的零售创新探讨：空间的填充、生产与折叠

3.1 地理学的本质是研究空间和异质性问题
3.2空间填充：物理空间的经济填充
中心地理论、区位论
3.3空间生产：技术驱动下的数字空间生产
综合电商和垂直电商的兴起
3.4空间折叠：数字空间驱动下的物理空间和认知空间的多重折叠
从O2O到O+O，再到OMO
3.5要素融合：场景重构下的商流、人流、物流、资金流、信息流

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文章写于2019年1月13日（未完待续）

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