潮玩之盲盒、手办

果壳酱

潮玩即潮流玩具，主要受众为成年人。不同于传统的面向孩童的玩具，潮玩在其设计中融入更多的艺术潮流元素，包括艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多种元素，主要形式包括盲盒、人偶公仔等，主要受众为15-40岁的成年人。主流的盲盒大小（长宽高）约5cm*5cm*10cm，盒中玩具高度在5-8cm左右。
“盲盒”是潮玩的一个重要品类，其将特定式样的潮玩放入不透明的盒子出售，购买前仅能选择所属系列，基本无法准确预知盒中潮玩的具体款式。以泡泡玛特出售的盲盒为例，每个系列的盲盒中可能会出现12款玩具，其中通常包括一个隐藏款。隐藏款出现几率低（仅为1/144），且包装盒上没有画出具体样式，因此也常常成为炒作的对象。




我国潮玩市场正处高速增长黄金时期。据弗若斯特沙利文统计，以零售额计2019年我国潮玩市场规模达207亿元，同比增长47.9%；2015-2019年CAGR为34.6%，正处高速发展的黄金时期，预计2024年市场规模将达763亿，2019-2024年CAGR达29.8%。盲盒是潮玩的主要形式之一，根据弗若斯特沙利文，约70%的潮玩消费者重复购买某一系列的盲盒达三次及以上。


潮玩赛道其他主要企业的经营模式与行业龙头泡泡玛特有所不同。与泡泡玛特业态较为相似的是酷乐潮玩和19八3，目前这两家的业态类似于转型成为品牌商前的泡泡玛特。十二栋文化最初以自主IP设计授权，近年来开始发展线下网点，主要系通过LLJ娃娃机运营的方式，线下门店数量较少，据深响统计至2019年11月十二栋仅有12家线下实体门店。52Toys拥有国内外知名IP的授权，但没有重磅自主IP，业态以生产周边为主。52toys没有自营线下门店，线下渠道主要是通过19八3、酷乐潮玩等第三方潮玩商店进行销售。IP小站则是走IP授权推广的平台化模式，线下渠道主要是通过IP  Station无人售货机来布局，至2019年10月已投放500余个无人售货机。


潮玩盲盒产业链主要分设计、原型、制作、销售、社区五个环节：
①IP设计环节是指设计原有IP，并不断更新推出新系列。这一环节主要由特定的IP设计师/设计团队完成，IP来源通常包括潮玩品牌自有IP、代理IP和收购等；
②原始IP设计完成后，会有工作室负责工业设计，并制作打样原型进行进一步精细修改；
③正式制作环节不是盲盒潮玩的重点所在，一般会选择外包第三方工厂进行批量生产；
④销售环节主要包括线下零售、网络销售、展会等方式，近年来网络销售的占比快速提高；
⑤社群&二手交易平台，实际上二者有时并不好区分，社群通常是由交易需求催生同样具交易功能，而闲鱼等二手交易平台上的“鱼塘”、“仅展示”商品有时也起到促进同好交流的社群功效。


泛娱市场迅猛发展，潮玩目标人群扩大。泛娱乐市场主要包括：①数字娱乐（主要包括数字游戏、在线影视播放、直播等），②实物商品（其中包括手办、潮玩、书籍等），③线下活动（电影、主题展会等）。据弗若斯特沙利文数据，2019年我国泛娱乐市场规模达0.92万亿，2015-2019年CAGR为14.8%；预计2024年市场规模将达到1.85万亿，2019-2024年CAGR为14.6%。泛娱乐市场的持续增长是居民可支配收入增长的一个结果，也是人们消费结构、消费观念的发生变化的一个体现。潮流文化在日常生活中占据越来越重要的地位，人们愿意在泛娱乐消费里投入更多金钱，以获取精神层面的情感满足。
泛娱实物商品具备较高增长弹性。目前泛娱实物商品在整个泛娱市场中占比不高，据弗若斯特沙利文数据，2019年泛娱实物商品市场规模达325亿元，仅占整个泛娱市场的3%；增速较高，2015-2019年CAGR为22.1%，预计2024年将达962亿元，2019-2024年CAGR为24.2%。我们认为泛娱实物商品市场规模的快速增长是泛娱市场发展出现阶段性变化的体现：一是泛娱渗透加深后更多玩家开始寻求更“硬核”的实物商品消费；二是社会对泛娱、泛二次元文化的认可的提升使更多玩家开始公开展示其喜好，从而促进泛娱、泛二次元文化出圈，并进一步带动泛娱实物商品消费。因此泛娱实物商品未来有望展现较高的增长弹性，其渗透的深入有利于潮玩盲盒类产品进入主流市场，获得大众群体的接受和认同。




盲盒潮玩借“炒盲盒”事件成功迈出“出圈”第一步。据百度指数统计，2019年9月中旬开始，“盲盒”的搜索量暴增，主要原因是“炒盲盒”和“盲盒经济”话题的兴起。在此前很长的一段时间里盲盒只在小圈子内流转，总体而言传播程度并不高。此次“炒盲盒”事件中人民网、新华社等各大官媒均有报道，主要传播渠道集中在网页和综合门户，在微博等主流社交平台也有较高的舆论量。此后盲盒、潮玩开始进入大众视野，日常搜索量较9月份之前整体上了一个台阶，并在2019年双十一迎来一波线上盲盒热销。


潮玩社群不断成熟壮大，且成员粘性高。目前主流的潮玩社群包括葩趣、潮玩族等。潮玩由于具有展示、收藏、交换价值，潮玩社群本身即拥有较高的活跃程度，潮玩用户加入网络社群的比例高，潮玩社群的活跃又进一步增强玩家的归属感、群体认同感，从而提高社群成员的粘性和复购率，最终将其发展成为潮玩的忠实粉丝。随着此类社群的逐步发展，粉丝群体进一步固化、壮大，并最终推动潮玩零售的增长。
一般认为，盲盒是进阶版本的“扭蛋”。扭蛋外壳通常为塑料壳，消费者向扭蛋机投入硬币后随机掉落，内容物多为主题IP玩具。盲盒有许多特性与扭蛋相似，如：盒子中物品多为格式玩具；购买前不知道盒子里具体是什么东西；若想要集齐一个系列需要多次购买，甚至无可避免地会买到很多重复的玩具；玩家在论坛、二手交易平台交换手中重复物件；成套玩具和稀有款型停产后有升值空间等。之所以说盲盒是扭蛋的进阶版本，主要是：①盲盒包装、展示和制作更精美；②价格相应更高；③盲盒建立在潮玩、互联网社区的基础上，拥有更广的受众和更好的交易、交流、交换条件。


“扭蛋”玩具由来久，变种多，至今在其发源地日本仍有旺盛需求。据三文娱，扭蛋机起源于美国，在1907年被发明出来的时候是口香糖贩卖机。1960年代Penny商会将扭蛋机引入日本，1977年万代（Bandai）进入扭蛋玩具市场开始使用扭蛋机销售玩具，至今已有43年，至2019年3月万代在日本放置36万台扭蛋机，共售出35.66亿个扭蛋玩具。据日本玩具协会的数据，2017年日本扭蛋玩具市场规模319亿日元（约19.2亿人民币）,可见通过良好的运营，以及不断的推陈出新，扭蛋玩具是可以做到经久不衰的。“扭蛋“类玩法在日本本土发展出众多变种，如“福袋”（日本新年传统促销方式，袋子中具体商品未知，甚至渗透到服装、电子产品等领域）、“景品机”（抓盲盒的机子）、“食玩”（零食里附赠小玩具，类似小浣熊）、“一番赏”（动漫周边盲盒抽奖）等，这类玩法的共同特性是开箱前不知道内容物，通过不确定性给人带来除商品本身外额外的快感。


对标国内潮玩盲盒，日本相关玩具主要包括扭蛋和盒蛋，两者均为随机抽取的玩具。其中，扭蛋从扭蛋机中随机抽取，由蛋壳、蛋纸、内塑构成，一般价格在100~500日元，玩具大小在2-20cm。由于价格更低，扭蛋做工相对盒蛋粗糙。盒蛋售价500日元左右，一般高度为5cm，包装为纸盒。由于渠道和受众面相对较窄，盒蛋发售量少于性质相似的扭蛋。盒蛋不适用于自动售货机，只能在便利店、批发商等渠道购买。2020年1月万代发售的50个新品中11个为盒蛋，39个为扭蛋。




扭蛋市场规模2005-2009年走弱，2010-2016年反弹上升，2016年起持续增长。（1）2005-2009年日本扭蛋市场的走弱为1998年出现的扭蛋热潮的市场冷却期阶段。2010年起由于扭蛋题材的丰富，面向成人开发的产品逐渐增多，出现第三次扭蛋热潮，扭蛋市场开始反弹上升。（2）扭蛋市场2016-2019年持续上升，四年CAGR为9.6%，2019年市场规模为365亿日元。规模增长主要来自于女性市场和国际市场的拓张。例如2015年开始万代推出以20至39岁女性为目标的限定扭蛋卖场“Brilliant Capsule”。2016年7月，多美与成田国际机场合作，在多个国际机场放臵扭蛋机，该企划的参与成员有电通、多美、FRACTALE、Penny。


美国盲盒热潮始于2016年发售的惊喜娃娃（L.O.L  Surprise!），生产商为MGA娱乐公司。惊喜娃娃产品灵感源自于YouTube开箱视频，借助于儿童KOL带货开启美国盲盒热潮。MGA娱乐2019年收入96亿美元，其中近50%收入来自来自惊喜娃娃，约为50亿美元。据NPD发布，2018年美国的娃娃细分市场销售额同比增长7%，绝大部分增长来自惊喜娃娃；最畅销的传统玩具排名前十的榜单中，惊喜娃娃占了8席。2019年全球13个国家最畅销的IP是惊喜娃娃，芭比娃娃、漫威、风火轮和Nerf位列其后。




惊喜娃娃用户多为儿童，创新玩法与潮玩盲盒略有不同。惊喜娃娃本质是儿童玩具芭比娃娃与盲盒的结合，其中娃娃本体、各种配件都为随机获得，儿童在拆盒过程中会获得7-8层惊喜。此外，娃娃还有很多附加的小功能，比如：变色，流眼泪，吐奶等，进一步增强了娃娃的娱乐属性，提升儿童用户的参与程度。


随着MGA惊喜娃娃市场热度升温，其它玩具巨头如孩之宝和美泰也进入该细分市场。美泰旗下推出系列盲盒芭比娃娃Color Reveal™、惊喜美人鱼、Polly Pocket惊喜蛋、云朵惊喜玩具。孩之宝也推出了一系列的惊喜盒子，例如Lost Kitt ies盲盒、迪士尼系列人偶惊喜包、小马宝莉惊喜玩具等，还与惊喜娃娃联名推出了大富翁游戏惊喜宝贝版桌游。




综上，不论是国内酷乐潮玩等渠道属性的公司，还是日本玩具龙头万代、美国惊喜娃娃公司MGA娱乐，其商业模式与国内潮玩盲盒企业并不相同，在全球范围内均没有与泡泡玛特完全同质的竞争对手。因此，从产品属性和IP属性两个维度，选取Funko与Sanrio进行对标分析。
如果用国人更熟悉的物品来类比如今的盲盒，那一定非小浣熊莫属。“小浣熊”是统一集团旗下的干脆面品牌，最初上市时间在1994年前后。小浣熊干脆面在包装中随机附赠卡片贴画，最初为各种“小浣熊”主题，如小浣熊日常生活、小浣熊周游各国等。在这一阶段，小浣熊卡片仅仅是作为干脆面的附属产品存在，也没有激起收集热。1999年，统一集团开始在小浣熊干脆面中附赠水浒卡，并迅速引发搜集热。


小浣熊当年的成功可作为当下盲盒运营的范本。小浣熊火爆的原因可大致归结如下：①“IP”知名度高：水浒108将是妇孺皆知的大IP，拥有广泛的知名度；②卡片制作精良，从绘画、用料到制作工艺都是高水准：绘画方面创新地结合日漫的画风击中学生群体的喜好，制作方面的高水准使得至今仍未能有仿卡在细节上达到相同水准；③良好的运营：厂商有意把控投放卡片的节奏，每月仅推出数个人物，藏家能够持续复购才能集齐全套，延续热度，同时投放各类稀有“闪卡”，激发复购收集欲望。


对“盲盒”类产品的喜好伴随多代人，其需求根基稳固。国人80后痴迷小浣熊水浒卡，90后、00后玩盲盒；而日本扭蛋玩具风靡数十年，这些都是“盲盒”类产品长期吸引力的体现。
纵观扭蛋、小浣熊、盲盒，这些产品的共同之处在于同时具有“收集性”、“不确定性”和“社交性”：收集性在于通过不断复购可以集齐全套卡片，从而给玩家提供一个复购的标的（即，我需要的是这个款式）；不确定性在于打开包装前顾客不清楚盒子内装的是什么，另外还通过稀有品（如闪卡、隐藏玩偶等）拉高预期激发尝试欲；社交性则是玩家自发地交换款式，集齐全套或拥有稀有款式的玩家可向圈子内其他人炫耀。具体以盲盒为例：
IP设计是盲盒链条的起点，而IP的迭代更新决定产品“收集性”的可延续程度。IP设计直接决定玩家购买尝试的概率，进而决定“入坑”消费者的数量，弗若斯特沙利文数据显示，53.3%的现有及潜在客户认为创意造型是购买或考虑购买潮流玩具的主要原因。此外盲盒潮玩多通过网络社群传播，因此知名度高的IP将得到更多曝光，从而吸引更多潜在顾客。由于集齐全套是盲盒复购的初始诉求之一，因此潮玩商家需要不断更新现有IP的系列，否则在多数玩家集齐全套后IP热度将有消退的可能，如小浣熊水浒卡，在108张卡片发放完毕，IP迭代停止后热度便迅速消散。正面的例子以Molly为例，泡泡玛特于2017-19年间分别推出7个、6个、5个盲盒系列，此外还有手办、集换卡、徽章等衍生品，各个系列的不断迭代出新使得这个拥有14年历史的老IP如今仍有强大的生命力。
“惊喜感”和“社交圈”是促进复购的主要武器。惊喜感的来源是不确定性，即玩家在开盒之前不知道盒子里装的是什么，打开后或是得到心仪款式甚至隐藏款的欣喜，或是得到不喜欢的款式甚至是重复款式的失落。如此跌宕起伏之间会产生极大的刺激，从而迫使玩家不断开盒子。社交圈最初源于玩家出售、交换重复潮玩，在复购流程中起到“刷存在感”和“回血”的作用。常见的社群包括闲鱼鱼塘、“潮玩族“微信小程序等。玩家以出手重复潮玩为目的加入社群后，后续能不断收到相关讯息。以潮玩族小程序为例，社区里不仅有交易信息，也会推送潮玩新品的咨询和上手评测等，相关内容刷足存在感后有助于激发玩家复购行为。


“惊喜感”的另一大来源是各类隐藏款，是炒盲盒的标的，也是社群认同感的重要来源。隐藏款具有稀有、新奇、昂贵三大特性。以泡泡玛特的盲盒为例，通常一个系列中拥有12个标准款+隐藏款，出现隐藏款的概率为1/144。部分系列的隐藏款不止一个，以Molly蒸汽朋克系列为例，其拥有大小两个隐藏款。隐藏款二手价格可能高出盲盒原价的数十倍以上，因此成为炒盲盒标的；由于隐藏款的稀有、高价的特性，成为盲盒社群成员的主要炫耀对象。各类炫耀贴下不乏其他玩家充满羡慕的回复，给贴主带来认同感、满足感。


总之，IP设计为潮玩盲盒的核心，对惊喜、刺激感的追求相当程度上驱动玩家“入坑”后的复购行为：IP设计决定玩家“想要收集”的第一诉求，“盲盒”的不确定性设计带来刺激感提高购物体验。对于大多数系列而言，若直接一次性买足12只盲盒，即可保证收到的盲盒中不出现重复。但实际上更多玩家选择小批量购买，为了获得全套而一次买足12只盒子不是主流玩法：一是这样购买一次性开销过高，二是预先知道盒内物品会一定程度上降低开盒的乐趣和快感，因此主流潮玩玩家愿意为“刺激感”支付一定的体验溢价。


潮玩盲盒典型消费者画像：大城市里的①女大学生，②本科以上学历的白领女性。总体上看潮玩、盲盒的主力消费群体是高消费、高受教育程度的年轻人，以女性用户为主。谷雨数据分析国内盲盒代表泡泡玛特的用户画像后得出，其消费者中有75%为女性；年龄结构方面，18-24岁群体占比最高，达32%，其次是25-29岁群体，占比26%，18-34岁占比达78%；职业方面，白领占比33.2%，学生占比25.2%；收入方面，90%的消费者月收入介于8K至20K之间。弗若斯特沙利文数据显示，超过95%的潮流玩具消费者年龄在15-40岁之间，其中63%持有学士及以上学位，可见受过良好文化教育的年轻一代是潮流玩具行业的主要受众。








盲盒消费人群主要集中在一二线城市及各大发达省份。据艾媒咨询，盲盒的主要消费者是高购买力的年轻女性，因此北京、广东、浙江等发达地区占比较高。闲鱼2019年7月的统计盲盒前五大交易收发地为依次上海、北京、广州、天津、杭州，均为一线、新一线城市。高消费、高知群体构成盲盒潮玩主要消费力的一大原因是这类群体更多地接触多元文化、现代生活方式和海量信息，因此对自我表达、展现个性拥有更高需求，也更愿意进行情感满足式、奖励式的消费行为。




总体上看，盲盒和手办属于不同类型的消费品，盲盒属于潮流玩具，属于工业艺术品；而手办属于二次元动漫、游戏周边。因此，二者在消费群体画像、消费模式上有所不同，进而造成消费者的购买驱动与产品侧重点上也有所不同。
狭义的手办指的大多指的是“PF”和“GK”，售价均显著高于盲盒。在国内主流手办市场上的产品主要为“PF”和“景品”。具体来看：


“GK”即“GarageKit”（译作“工作室模组套件”），是小工作室/资深玩家小批量手工打造的人像模型，也是“手办”一词的最初来源。这类手办价格最高，可达数千元，大小方面不一而足，材料通常为更容易定型的树脂。售卖方式以寄售、拍卖为主，出售时可能为没有涂装的全白色半成品，总体而言是更小众也更硬核的产品。
“PF”即“PVC Figure”（译作“聚乙烯人像”），其售价通常在1000元左右，其中较便宜的也要500元以上。一般而言PF的大小（身高）在15-25cm左右，对应还原比例通常为1:7或1:8，是整个手办市场上流通最大的手办种类之一。
“景品”手办为国内特有，可以理解为廉价粗糙版PF。其可小至5-8cm左右，和盲盒潮玩相仿；也可大至25cm左右，与手办相仿，总体而言其与PF的核心差异在于做工的精细程度。景品的市面价格通常在100元左右，高出盲盒一倍之多。“景品”在日语中意为“奖品”，这类手办大多是作为日本娃娃机的奖品，其在国内制成后直接被授权代理商拿到中国市场作为手办销售。


手办中最具代表性和最畅销的子品牌是2010年推出的Pop！系列，其2016-2019年的销售占比分别达79%/76%/70%。为满足消费者的不同需求，Funko公司陆续开拓其他产品线，包括盲盒系列、Pint Size Heroes、5  Star、SuperCute。Mystery Minis 为Funko玩偶的盲盒品牌，每个系列具有12个公仔。


Funko用户偏成人向，不同类别的用户比例较为均衡。Funko用户目的以收藏喜爱的IP形象为主，其用户的平均年龄为35岁。2019年Funko的女性/男性用户占比为51%/49%；按照购买频率和购买目的划分，Funko公司用户可分为偶尔购买的用户（冲动消费）、爱好者（基于对IP的喜爱而频繁购买的用户）和收藏级用户（有收藏意愿而定期购买的用户），2019年这三类用户的占比分别为31%、33%、36%。




手办属于“二次元衍生品”，并非潮玩，其对应的核心需求不同。手办大多具有原始IP，对应的核心需求是把玩、观赏需求。大多数玩家购买手办的原始驱动是“喜欢动漫里的这个角色”，其价值直接建立在原有角色IP的基础上，讲究“还原度”，因此应当归类为二次元附属产品。还原度直接决定手办的可把玩性和观赏价值，因此手办的生产过程中更看重对原版角色的还原，制作用料、工艺尤为关键，而在设计方面可发挥余地不大；与此相对盲盒的重点在于IP和设计环节，制造工艺方面只要合格即可。因此，市面上出售的手办相比盲盒做工更好，价格更高。
因此手办与盲盒具有许多截然相反的消费属性。手办是较高单价、较低频率消费：愿意掏钱买手办的多为真爱粉，要的就是确定性，其对细节品质有高要求，愿意付出高单价；而既然是真爱就必定对角色、款式有所选择，由于党争等原因一般很少有人会把所有角色的手办都买下来，因此总体上手办消费频率不会太高。盲盒更看重复购的频率：盲盒玩家追求的是集齐全套的满足和抽中隐藏款的刺激，有天然的动力持续购买；如果单价设置得太高会适得其反，浇灭玩家的复购欲望，因此盲盒价格一般在数十元左右，通过运营手段促进玩家复购。


盲盒可以选择面向资深玩家推出系列主题手办，但传统意义上的手办不适合以盲盒作为主要销售手段。从盲盒隐藏款动辄上千元的流通价格中可以看出，盲盒玩家群体拥有为一只潮玩付出上千元人民币的购买力，因此盲盒IP的主题手办是拥有市场空间的。日本市场上确有抽奖类手办，主要为“盒蛋”和“一番赏”等，但实际上这类产品的重心偏向抽奖，且奖品中除了手办外也有可能加入诸如挂扣、毛巾等周边产品，已经脱离传统手办的范畴。对于手办这样的动漫周边而言，由于其动漫相关IP二次创作发挥空间小，难以像盲盒IP一样做到不断更新迭代，因此在延续性、普适性上有天然缺陷；且手办的潜在消费者购买前通常有非常明确的角色偏好，因此手办不如Molly等自有IP适合通过盲盒的手段进行销售。
总结二者区别，潮玩具有更好的普适性，因此有更大的市场空间。具体来看：
①潮玩核心卖点在于IP设计，通过不同的IP设计能够迎合更广阔的群体需求；而传统手办作为二次元衍生品，IP二次开发余地小，聚焦的仅为资深二次元人群，面向的群体小。
②盲盒消费的快感来源于开盒时不确定性带来的惊喜和刺激感，这类愉快具有一定的普遍性；手办消费的快感还是来源于对原始动漫角色的喜爱，而资深二次元圈子小，因此此类喜好不具有普遍性。
③盲盒价格适中，有利于吸引新客户尝试，消费频次高，寻求刺激的“上瘾感”会不断推动复购，使得消费行为有持续性；而手办单价较高，有时会直接劝退潜在客户，且难以进一步提升消费频次，另外消费同一角色的手办会产生边际效用递减，因此消费持续性有限。
因此，从目标客户群体范围和个体消费频次来看，盲盒潮玩都比手办拥有更大的市场空间。
盲盒潮玩运营的一大重点是保证IP推出新系列的速度。其意义在于：①一个IP通过同时出售数个系列能够在潜在消费者心中“刷存在感”，同时提供更多选择促进消费；②充分消化资深玩家购买力，目前盲盒玩家中高粘性资深玩家比例较高，这类玩家能够较快地集齐一个系列，保持有节奏的推新速度能充分消化其购买力，同时使这类玩家保持对IP的持续关注；③潮玩的特点是销售一段时间后会退市，使老系列“绝版”激发收藏欲，而只有保证新系列的推出，老系列才能正常退市。
通过成熟的内部设计团队赋能艺术家，加快创作进程保证推新速度。在潮玩的生产环节中，设计师完成原稿后还需进行3D建模、原型生产微调、涂装上色等工业设计环节，这些步骤通常由设计团队完成。
潮玩即潮流玩具，主要受众为成年人。不同于传统的面向孩童的玩具，潮玩在其设计中融入更多的艺术潮流元素，包括艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多种元素，主要形式包括盲盒、人偶公仔等，主要受众为15-40岁的成年人。主流的盲盒大小（长宽高）约为5cm*5cm*10cm，盒中玩具高度在5-8cm左右。
“盲盒”是潮玩的一个重要品类，其将特定式样的潮玩放入不透明的盒子出售，购买前仅能选择所属系列，基本无法准确预知盒中潮玩的具体款式。以泡泡玛特出售的盲盒为例，每个系列的盲盒中可能会出现12款玩具，其中通常包括一个隐藏款。隐藏款出现几率低（仅为1/144），且包装盒上没有画出具体样式，因此也常常成为炒作的对象。




我国潮玩市场正处高速增长黄金时期。据弗若斯特沙利文统计，以零售额计2019年我国潮玩市场规模达207亿元，同比增长47.9%；2015-2019年CAGR为34.6%，正处高速发展的黄金时期，预计2024年市场规模将达763亿，2019-2024年CAGR达29.8%。盲盒是潮玩的主要形式之一，根据弗若斯特沙利文，约70%的潮玩消费者重复购买某一系列的盲盒达三次及以上。


潮玩赛道其他主要企业的经营模式与行业龙头泡泡玛特有所不同。与泡泡玛特业态较为相似的是酷乐潮玩和19八3，目前这两家的业态类似于转型成为品牌商前的泡泡玛特。十二栋文化最初以自主IP设计授权，近年来开始发展线下网点，主要系通过LLJ娃娃机运营的方式，线下门店数量较少，据深响统计至2019年11月十二栋仅有12家线下实体门店。52Toys拥有国内外知名IP的授权，但没有重磅自主IP，业态以生产周边为主。52toys没有自营线下门店，线下渠道主要是通过19八3、酷乐潮玩等第三方潮玩商店进行销售。IP小站则是走IP授权推广的平台化模式，线下渠道主要是通过IP  Station无人售货机来布局，至2019年10月已投放500余个无人售货机。


潮玩盲盒产业链主要分设计、原型、制作、销售、社区五个环节：
①IP设计环节是指设计原有IP，并不断更新推出新系列。这一环节主要由特定的IP设计师/设计团队完成，IP来源通常包括潮玩品牌自有IP、代理IP和收购等；
②原始IP设计完成后，会有工作室负责工业设计，并制作打样原型进行进一步精细修改；
③正式制作环节不是盲盒潮玩的重点所在，一般会选择外包第三方工厂进行批量生产；
④销售环节主要包括线下零售、网络销售、展会等方式，近年来网络销售的占比快速提高；
⑤社群&二手交易平台，实际上二者有时并不好区分，社群通常是由交易需求催生同样具交易功能，而闲鱼等二手交易平台上的“鱼塘”、“仅展示”商品有时也起到促进同好交流的社群功效。


泛娱市场迅猛发展，潮玩目标人群扩大。泛娱乐市场主要包括：①数字娱乐（主要包括数字游戏、在线影视播放、直播等），②实物商品（其中包括手办、潮玩、书籍等），③线下活动（电影、主题展会等）。据弗若斯特沙利文数据，2019年我国泛娱乐市场规模达0.92万亿，2015-2019年CAGR为14.8%；预计2024年市场规模将达到1.85万亿，2019-2024年CAGR为14.6%。泛娱乐市场的持续增长是居民可支配收入增长的一个结果，也是人们消费结构、消费观念的发生变化的一个体现。潮流文化在日常生活中占据越来越重要的地位，人们愿意在泛娱乐消费里投入更多金钱，以获取精神层面的情感满足。
泛娱实物商品具备较高增长弹性。目前泛娱实物商品在整个泛娱市场中占比不高，据弗若斯特沙利文数据，2019年泛娱实物商品市场规模达325亿元，仅占整个泛娱市场的3%；增速较高，2015-2019年CAGR为22.1%，预计2024年将达962亿元，2019-2024年CAGR为24.2%。我们认为泛娱实物商品市场规模的快速增长是泛娱市场发展出现阶段性变化的体现：一是泛娱渗透加深后更多玩家开始寻求更“硬核”的实物商品消费；二是社会对泛娱、泛二次元文化的认可的提升使更多玩家开始公开展示其喜好，从而促进泛娱、泛二次元文化出圈，并进一步带动泛娱实物商品消费。因此泛娱实物商品未来有望展现较高的增长弹性，其渗透的深入有利于潮玩盲盒类产品进入主流市场，获得大众群体的接受和认同。




盲盒潮玩借“炒盲盒”事件成功迈出“出圈”第一步。据百度指数统计，2019年9月中旬开始，“盲盒”的搜索量暴增，主要原因是“炒盲盒”和“盲盒经济”话题的兴起。在此前很长的一段时间里盲盒只在小圈子内流转，总体而言传播程度并不高。此次“炒盲盒”事件中人民网、新华社等各大官媒均有报道，主要传播渠道集中在网页和综合门户，在微博等主流社交平台也有较高的舆论量。此后盲盒、潮玩开始进入大众视野，日常搜索量较9月份之前整体上了一个台阶，并在2019年双十一迎来一波线上盲盒热销。


潮玩社群不断成熟壮大，且成员粘性高。目前主流的潮玩社群包括葩趣、潮玩族等。潮玩由于具有展示、收藏、交换价值，潮玩社群本身即拥有较高的活跃程度，潮玩用户加入网络社群的比例高，潮玩社群的活跃又进一步增强玩家的归属感、群体认同感，从而提高社群成员的粘性和复购率，最终将其发展成为潮玩的忠实粉丝。随着此类社群的逐步发展，粉丝群体进一步固化、壮大，并最终推动潮玩零售的增长。
一般认为，盲盒是进阶版本的“扭蛋”。扭蛋外壳通常为塑料壳，消费者向扭蛋机投入硬币后随机掉落，内容物多为主题IP玩具。盲盒有许多特性与扭蛋相似，如：盒子中物品多为格式玩具；购买前不知道盒子里具体是什么东西；若想要集齐一个系列需要多次购买，甚至无可避免地会买到很多重复的玩具；玩家在论坛、二手交易平台交换手中重复物件；成套玩具和稀有款型停产后有升值空间等。之所以说盲盒是扭蛋的进阶版本，主要是：①盲盒包装、展示和制作更精美；②价格相应更高；③盲盒建立在潮玩、互联网社区的基础上，拥有更广的受众和更好的交易、交流、交换条件。


“扭蛋”玩具由来久，变种多，至今在其发源地日本仍有旺盛需求。据三文娱，扭蛋机起源于美国，在1907年被发明出来的时候是口香糖贩卖机。1960年代Penny商会将扭蛋机引入日本，1977年万代（Bandai）进入扭蛋玩具市场开始使用扭蛋机销售玩具，至今已有43年，至2019年3月万代在日本放置36万台扭蛋机，共售出35.66亿个扭蛋玩具。据日本玩具协会的数据，2017年日本扭蛋玩具市场规模319亿日元（约19.2亿人民币）,可见通过良好的运营，以及不断的推陈出新，扭蛋玩具是可以做到经久不衰的。“扭蛋“类玩法在日本本土发展出众多变种，如“福袋”（日本新年传统促销方式，袋子中具体商品未知，甚至渗透到服装、电子产品等领域）、“景品机”（抓盲盒的机子）、“食玩”（零食里附赠小玩具，类似小浣熊）、“一番赏”（动漫周边盲盒抽奖）等，这类玩法的共同特性是开箱前不知道内容物，通过不确定性给人带来除商品本身外额外的快感。


对标国内潮玩盲盒，日本相关玩具主要包括扭蛋和盒蛋，两者均为随机抽取的玩具。其中，扭蛋从扭蛋机中随机抽取，由蛋壳、蛋纸、内塑构成，一般价格在100~500日元，玩具大小在2-20cm。由于价格更低，扭蛋做工相对盒蛋粗糙。盒蛋售价500日元左右，一般高度为5cm，包装为纸盒。由于渠道和受众面相对较窄，盒蛋发售量少于性质相似的扭蛋。盒蛋不适用于自动售货机，只能在便利店、批发商等渠道购买。2020年1月万代发售的50个新品中11个为盒蛋，39个为扭蛋。




扭蛋市场规模2005-2009年走弱，2010-2016年反弹上升，2016年起持续增长。（1）2005-2009年日本扭蛋市场的走弱为1998年出现的扭蛋热潮的市场冷却期阶段。2010年起由于扭蛋题材的丰富，面向成人开发的产品逐渐增多，出现第三次扭蛋热潮，扭蛋市场开始反弹上升。（2）扭蛋市场2016-2019年持续上升，四年CAGR为9.6%，2019年市场规模为365亿日元。规模增长主要来自于女性市场和国际市场的拓张。例如2015年开始万代推出以20至39岁女性为目标的限定扭蛋卖场“Brilliant Capsule”。2016年7月，多美与成田国际机场合作，在多个国际机场放臵扭蛋机，该企划的参与成员有电通、多美、FRACTALE、Penny。


美国盲盒热潮始于2016年发售的惊喜娃娃（L.O.L  Surprise!），生产商为MGA娱乐公司。惊喜娃娃产品灵感源自于YouTube开箱视频，借助于儿童KOL带货开启美国盲盒热潮。MGA娱乐2019年收入96亿美元，其中近50%收入来自来自惊喜娃娃，约为50亿美元。据NPD发布，2018年美国的娃娃细分市场销售额同比增长7%，绝大部分增长来自惊喜娃娃；最畅销的传统玩具排名前十的榜单中，惊喜娃娃占了8席。2019年全球13个国家最畅销的IP是惊喜娃娃，芭比娃娃、漫威、风火轮和Nerf位列其后。




惊喜娃娃用户多为儿童，创新玩法与潮玩盲盒略有不同。惊喜娃娃本质是儿童玩具芭比娃娃与盲盒的结合，其中娃娃本体、各种配件都为随机获得，儿童在拆盒过程中会获得7-8层惊喜。此外，娃娃还有很多附加的小功能，比如：变色，流眼泪，吐奶等，进一步增强了娃娃的娱乐属性，提升儿童用户的参与程度。
行行查数据库（https://www.hanghangcha.com/#/）


随着MGA惊喜娃娃市场热度升温，其它玩具巨头如孩之宝和美泰也进入该细分市场。美泰旗下推出系列盲盒芭比娃娃Color Reveal™、惊喜美人鱼、Polly Pocket惊喜蛋、云朵惊喜玩具。孩之宝也推出了一系列的惊喜盒子，例如Lost Kitt ies盲盒、迪士尼系列人偶惊喜包、小马宝莉惊喜玩具等，还与惊喜娃娃联名推出了大富翁游戏惊喜宝贝版桌游。




综上，不论是国内酷乐潮玩等渠道属性的公司，还是日本玩具龙头万代、美国惊喜娃娃公司MGA娱乐，其商业模式与国内潮玩盲盒企业并不相同，在全球范围内均没有与泡泡玛特完全同质的竞争对手。因此，从产品属性和IP属性两个维度，选取Funko与Sanrio进行对标分析。
如果用国人更熟悉的物品来类比如今的盲盒，那一定非小浣熊莫属。“小浣熊”是统一集团旗下的干脆面品牌，最初上市时间在1994年前后。小浣熊干脆面在包装中随机附赠卡片贴画，最初为各种“小浣熊”主题，如小浣熊日常生活、小浣熊周游各国等。在这一阶段，小浣熊卡片仅仅是作为干脆面的附属产品存在，也没有激起收集热。1999年，统一集团开始在小浣熊干脆面中附赠水浒卡，并迅速引发搜集热。


小浣熊当年的成功可作为当下盲盒运营的范本。小浣熊火爆的原因可大致归结如下：①“IP”知名度高：水浒108将是妇孺皆知的大IP，拥有广泛的知名度；②卡片制作精良，从绘画、用料到制作工艺都是高水准：绘画方面创新地结合日漫的画风击中学生群体的喜好，制作方面的高水准使得至今仍未能有仿卡在细节上达到相同水准；③良好的运营：厂商有意把控投放卡片的节奏，每月仅推出数个人物，藏家能够持续复购才能集齐全套，延续热度，同时投放各类稀有“闪卡”，激发复购收集欲望。


对“盲盒”类产品的喜好伴随多代人，其需求根基稳固。国人80后痴迷小浣熊水浒卡，90后、00后玩盲盒；而日本扭蛋玩具风靡数十年，这些都是“盲盒”类产品长期吸引力的体现。
纵观扭蛋、小浣熊、盲盒，这些产品的共同之处在于同时具有“收集性”、“不确定性”和“社交性”：收集性在于通过不断复购可以集齐全套卡片，从而给玩家提供一个复购的标的（即，我需要的是这个款式）；不确定性在于打开包装前顾客不清楚盒子内装的是什么，另外还通过稀有品（如闪卡、隐藏玩偶等）拉高预期激发尝试欲；社交性则是玩家自发地交换款式，集齐全套或拥有稀有款式的玩家可向圈子内其他人炫耀。具体以盲盒为例：
IP设计是盲盒链条的起点，而IP的迭代更新决定产品“收集性”的可延续程度。IP设计直接决定玩家购买尝试的概率，进而决定“入坑”消费者的数量，弗若斯特沙利文数据显示，53.3%的现有及潜在客户认为创意造型是购买或考虑购买潮流玩具的主要原因。此外盲盒潮玩多通过网络社群传播，因此知名度高的IP将得到更多曝光，从而吸引更多潜在顾客。由于集齐全套是盲盒复购的初始诉求之一，因此潮玩商家需要不断更新现有IP的系列，否则在多数玩家集齐全套后IP热度将有消退的可能，如小浣熊水浒卡，在108张卡片发放完毕，IP迭代停止后热度便迅速消散。正面的例子以Molly为例，泡泡玛特于2017-19年间分别推出7个、6个、5个盲盒系列，此外还有手办、集换卡、徽章等衍生品，各个系列的不断迭代出新使得这个拥有14年历史的老IP如今仍有强大的生命力。
“惊喜感”和“社交圈”是促进复购的主要武器。惊喜感的来源是不确定性，即玩家在开盒之前不知道盒子里装的是什么，打开后或是得到心仪款式甚至隐藏款的欣喜，或是得到不喜欢的款式甚至是重复款式的失落。如此跌宕起伏之间会产生极大的刺激，从而迫使玩家不断开盒子。社交圈最初源于玩家出售、交换重复潮玩，在复购流程中起到“刷存在感”和“回血”的作用。常见的社群包括闲鱼鱼塘、“潮玩族“微信小程序等。玩家以出手重复潮玩为目的加入社群后，后续能不断收到相关讯息。以潮玩族小程序为例，社区里不仅有交易信息，也会推送潮玩新品的咨询和上手评测等，相关内容刷足存在感后有助于激发玩家复购行为。


“惊喜感”的另一大来源是各类隐藏款，是炒盲盒的标的，也是社群认同感的重要来源。隐藏款具有稀有、新奇、昂贵三大特性。以泡泡玛特的盲盒为例，通常一个系列中拥有12个标准款+隐藏款，出现隐藏款的概率为1/144。部分系列的隐藏款不止一个，以Molly蒸汽朋克系列为例，其拥有大小两个隐藏款。隐藏款二手价格可能高出盲盒原价的数十倍以上，因此成为炒盲盒标的；由于隐藏款的稀有、高价的特性，成为盲盒社群成员的主要炫耀对象。各类炫耀贴下不乏其他玩家充满羡慕的回复，给贴主带来认同感、满足感。


总之，IP设计为潮玩盲盒的核心，对惊喜、刺激感的追求相当程度上驱动玩家“入坑”后的复购行为：IP设计决定玩家“想要收集”的第一诉求，“盲盒”的不确定性设计带来刺激感提高购物体验。对于大多数系列而言，若直接一次性买足12只盲盒，即可保证收到的盲盒中不出现重复。但实际上更多玩家选择小批量购买，为了获得全套而一次买足12只盒子不是主流玩法：一是这样购买一次性开销过高，二是预先知道盒内物品会一定程度上降低开盒的乐趣和快感，因此我们可以认为主流潮玩玩家愿意为“刺激感”支付一定的体验溢价。


潮玩盲盒典型消费者画像：大城市里的①女大学生，②本科以上学历的白领女性。总体上看潮玩、盲盒的主力消费群体是高消费、高受教育程度的年轻人，以女性用户为主。谷雨数据分析国内盲盒代表泡泡玛特的用户画像后得出，其消费者中有75%为女性；年龄结构方面，18-24岁群体占比最高，达32%，其次是25-29岁群体，占比26%，18-34岁占比达78%；职业方面，白领占比33.2%，学生占比25.2%；收入方面，90%的消费者月收入介于8K至20K之间。弗若斯特沙利文数据显示，超过95%的潮流玩具消费者年龄在15-40岁之间，其中63%持有学士及以上学位，可见受过良好文化教育的年轻一代是潮流玩具行业的主要受众。








盲盒消费人群主要集中在一二线城市及各大发达省份。据艾媒咨询，盲盒的主要消费者是高购买力的年轻女性，因此北京、广东、浙江等发达地区占比较高。闲鱼2019年7月的统计盲盒前五大交易收发地为依次上海、北京、广州、天津、杭州，均为一线、新一线城市。高消费、高知群体构成盲盒潮玩主要消费力的一大原因是这类群体更多地接触多元文化、现代生活方式和海量信息，因此对自我表达、展现个性拥有更高需求，也更愿意进行情感满足式、奖励式的消费行为。




总体上看，盲盒和手办属于不同类型的消费品，盲盒属于潮流玩具，属于工业艺术品；而手办属于二次元动漫、游戏周边。因此，二者在消费群体画像、消费模式上有所不同，进而造成消费者的购买驱动与产品侧重点上也有所不同。
狭义的手办指的大多指的是“PF”和“GK”，售价均显著高于盲盒。在国内主流手办市场上的产品主要为“PF”和“景品”。具体来看：


“GK”即“GarageKit”（译作“工作室模组套件”），是小工作室/资深玩家小批量手工打造的人像模型，也是“手办”一词的最初来源。这类手办价格最高，可达数千元，大小方面不一而足，材料通常为更容易定型的树脂。售卖方式以寄售、拍卖为主，出售时可能为没有涂装的全白色半成品，总体而言是更小众也更硬核的产品。
“PF”即“PVC Figure”（译作“聚乙烯人像”），其售价通常在1000元左右，其中较便宜的也要500元以上。一般而言PF的大小（身高）在15-25cm左右，对应还原比例通常为1:7或1:8，是整个手办市场上流通最大的手办种类之一。
“景品”手办为国内特有，可以理解为廉价粗糙版PF。其可小至5-8cm左右，和盲盒潮玩相仿；也可大至25cm左右，与手办相仿，总体而言其与PF的核心差异在于做工的精细程度。景品的市面价格通常在100元左右，高出盲盒一倍之多。“景品”在日语中意为“奖品”，这类手办大多是作为日本娃娃机的奖品，其在国内制成后直接被授权代理商拿到中国市场作为手办销售。


手办中最具代表性和最畅销的子品牌是2010年推出的Pop！系列，其2016-2019年的销售占比分别达79%/76%/70%。为满足消费者的不同需求，Funko公司陆续开拓其他产品线，包括盲盒系列、Pint Size Heroes、5  Star、SuperCute。Mystery Minis 为Funko玩偶的盲盒品牌，每个系列具有12个公仔。


Funko用户偏成人向，不同类别的用户比例较为均衡。Funko用户目的以收藏喜爱的IP形象为主，其用户的平均年龄为35岁。2019年Funko的女性/男性用户占比为51%/49%；按照购买频率和购买目的划分，Funko公司用户可分为偶尔购买的用户（冲动消费）、爱好者（基于对IP的喜爱而频繁购买的用户）和收藏级用户（有收藏意愿而定期购买的用户），2019年这三类用户的占比分别为31%、33%、36%。




手办属于“二次元衍生品”，并非潮玩，其对应的核心需求不同。手办大多具有原始IP，对应的核心需求是把玩、观赏需求。大多数玩家购买手办的原始驱动是“喜欢动漫里的这个角色”，其价值直接建立在原有角色IP的基础上，讲究“还原度”，因此应当归类为二次元附属产品。还原度直接决定手办的可把玩性和观赏价值，因此手办的生产过程中更看重对原版角色的还原，制作用料、工艺尤为关键，而在设计方面可发挥余地不大；与此相对盲盒的重点在于IP和设计环节，制造工艺方面只要合格即可。因此，市面上出售的手办相比盲盒做工更好，价格更高。
因此手办与盲盒具有许多截然相反的消费属性。手办是较高单价、较低频率消费：愿意掏钱买手办的多为真爱粉，要的就是确定性，其对细节品质有高要求，愿意付出高单价；而既然是真爱就必定对角色、款式有所选择，由于党争等原因一般很少有人会把所有角色的手办都买下来，因此总体上手办消费频率不会太高。盲盒更看重复购的频率：盲盒玩家追求的是集齐全套的满足和抽中隐藏款的刺激，有天然的动力持续购买；如果单价设置得太高会适得其反，浇灭玩家的复购欲望，因此盲盒价格一般在数十元左右，通过运营手段促进玩家复购。


盲盒可以选择面向资深玩家推出系列主题手办，但传统意义上的手办不适合以盲盒作为主要销售手段。从盲盒隐藏款动辄上千元的流通价格中可以看出，盲盒玩家群体拥有为一只潮玩付出上千元人民币的购买力，因此盲盒IP的主题手办是拥有市场空间的。日本市场上确有抽奖类手办，主要为“盒蛋”和“一番赏”等，但实际上这类产品的重心偏向抽奖，且奖品中除了手办外也有可能加入诸如挂扣、毛巾等周边产品，已经脱离传统手办的范畴。对于手办这样的动漫周边而言，由于其动漫相关IP二次创作发挥空间小，难以像盲盒IP一样做到不断更新迭代，因此在延续性、普适性上有天然缺陷；且手办的潜在消费者购买前通常有非常明确的角色偏好，因此手办不如Molly等自有IP适合通过盲盒的手段进行销售。
总结二者区别，潮玩具有更好的普适性，因此有更大的市场空间。具体来看：
①潮玩核心卖点在于IP设计，通过不同的IP设计能够迎合更广阔的群体需求；而传统手办作为二次元衍生品，IP二次开发余地小，聚焦的仅为资深二次元人群，面向的群体小。
②盲盒消费的快感来源于开盒时不确定性带来的惊喜和刺激感，这类愉快具有一定的普遍性；手办消费的快感还是来源于对原始动漫角色的喜爱，而资深二次元圈子小，因此此类喜好不具有普遍性。
③盲盒价格适中，有利于吸引新客户尝试，消费频次高，寻求刺激的“上瘾感”会不断推动复购，使得消费行为有持续性；而手办单价较高，有时会直接劝退潜在客户，且难以进一步提升消费频次，另外消费同一角色的手办会产生边际效用递减，因此消费持续性有限。
因此，从目标客户群体范围和个体消费频次来看，盲盒潮玩都比手办拥有更大的市场空间。
盲盒潮玩运营的一大重点是保证IP推出新系列的速度。其意义在于：①一个IP通过同时出售数个系列能够在潜在消费者心中“刷存在感”，同时提供更多选择促进消费；②充分消化资深玩家购买力，目前盲盒玩家中高粘性资深玩家比例较高，这类玩家能够较快地集齐一个系列，保持有节奏的推新速度能充分消化其购买力，同时使这类玩家保持对IP的持续关注；③潮玩的特点是销售一段时间后会退市，使老系列“绝版”激发收藏欲，而只有保证新系列的推出，老系列才能正常退市。
通过成熟的内部设计团队赋能艺术家，加快创作进程保证推新速度。在潮玩的生产环节中，设计师完成原稿后还需进行3D建模、原型生产微调、涂装上色等工业设计环节，这些步骤通常由设计团队完成。

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你的微笑

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